第四章公共关系工作程序.ppt

第四章 公共关系工作程序;第一节 公共关系调查;二、公共关系调查的原则 1.客观性原则 2.全面性原则 调查对象必须能够代表公众 资料必须全面 3.时效性原则 4.计划性原则 5.伦理原则 ;假如《哈佛商业周刊》发行付费电子版杂志，并配合推出以下三种订阅套餐，你最有可能选择哪一种套餐呢？ 套餐一：480元订阅全年48期电子版杂志 套餐二：1000元订阅全年48期印刷版杂志 套餐三：1000元订阅全年48期印刷版以及电子版杂志;三、公共关系调查的内容 1.组织的形象调查 1)组织自我期望形象调查 A.了解组织领导对组织形象的期望水平。 B.调查了解全体员工对自己组织的看法和企望 C.完整地掌握组织的实际状态和基本条件 ;2）组织实际社会形象调查 A.公众网络分析 B.形象地位测量 C.形象要素分析 ;评价 调查项目;3）形象差距的比较分析;2.组织的公众情况调查 1）公众构成情况调查 内部与外部公众构成情况 2）公众需求情况调查 公众物质与精神需求情况 3）公众评价情况调查 产品、服务质量、管理水平、人员素质、组织外向活动;3.公共关系活动的条件调查 活动主体的人力、财力情况调查和活动客观环境调查。 4.公共关系传播媒介的调查 包括：分布情况、功能作用、媒介所需信息的情况调查;四、公共关系调查的程序与方法 1.公共关系调查的程序 确定任务、制定方案、收集资料、处理结果 2.公共关系调查的方法 1）访谈调查法 常规访谈 深度访谈 ;2）问卷调查法 封闭式 开放式 你认为本期杂志如何？ 你认为本期杂志的内容与版式如何？ 3）文献分析法 ;4）抽样调查法 A.简单随机抽样 B.分层抽样 也称分类抽样或分组抽样，先将抽样的总体按照特征分类，即分层。根据调查的需要按职业、性别、文化程度、年龄等的差别特征来分层。然后在每个层中再进行随机抽样。 a.分层同比：不同分类同一比例 b.分层异比：不同分类不同比例 ;C.聚类抽样法 也叫多段抽样法或整群抽样法，把研究对象划分为若干聚类，再用随机抽样法抽取聚类，加以研究。 D.等距抽样法 E.配额抽样法 ;第二节 公共关系策划;2. 实质性工作 1）设计主题 首先，活动主题必须与??共关系目标相一致，并能充分表现目标。 其次，主题要有鲜明的个性，要突出本次活动的特色。 再次，主题要适应公众心理的需要。 2002年中国移动-诺基亚彩信手机新闻采访行动活动主题：新闻手中行，彩信看巨变 ;2）分析公众 分析判断公众对组织的期望和要求。 分析各类公众对组织的期望和要求的共同点、不同点及异同的程度。 3）选择媒介 根据传播对象、传播内容和形式、组织实力和组织的环境条件来选择媒介 ;4)预算经费 日常行政经费、器材设施费、劳务报酬经费、具体活动项目开支经费 活动的机动费用一般占总费用的20％ 5）审定方案 A.方案优化 B.方案论证 对目标、限制性因素、潜在问题、预期结果进行分析 C.书面报告与方案的审定 ;第三节 公共关系活动方式及实施;二、影响公共关系实施的因素 1.目标障碍 避免发生目标障碍的根本途径是事先的防范。 2.沟通障碍 文化障碍、观念障碍、心理障碍、组织障碍 3.突发事件;三、公共关系实施的原则与时机 1.公共关系实施的原则 1）目标导向原则 2）控制进程原则 3）整体协调原则 4）反馈调节原则;2.公共关系实施的时机 1）几种较佳的公共关系活动时机 A.组织创办开业之际 B.新产品或新服务推出之时 先驱者（创新采用者）——2.5% 早期采用者——13.5% 前期追随者（中期采用者）——34% 后期追随者（晚期采用者）——34% 落伍者（落后采用者）——16% ;C.组织发展快但声誉尚未树起之际 D.组织更名或合并之际 E. 遇到突发性危机事件;2)选择时机应注意的几个问题 A.避开或利用重大节日 B.避开或利用国内外重大事件 C.不要同时进行两项没有关联的公共关系活动，以免效果相互抵消。 ;第四节 公共关系评估;评估报告主要构成： 1.背景 2.调查 1）内部调查——事件原因 2）外部调查——媒介反应、报道标题、公众态度、附录具体文章 3.待解决的问题 1）外部——顾客退货、质疑公司，政府问询，媒介抨击 2）内部——员工情绪低落，质疑公司政策与发展;4.对策 5.具体实施计划 6.效果与评价 1）媒介 2）公众 外部 内部 3）政府;二、公共关系评估的标准与方法 1.准备过程的评估标准与方法 1）背景材料是否充分与准确 2）公关活动是否适应形势的要求 3）检验信息的传递形式是否有效 ;2.实施过程的评估标准与方法 1）信息资料发送的数量 2）信息被新闻媒介采用的数量 3）接收到信息的目标公众的数量 4）注意到该信息的公众数量