TCL经典公关营销活动专业策划案例.docVIP

TCL经典公关营销活动策划方案例 一切营销活动终极目标就是快速提升产品终端销量、扩大市场拥有率，任何没有最终实现这个目标公关营销活动全部不能称之为成功，不是纸上谈兵，就是空中楼阁，更关键是劳命伤财。12月，TCL手机成功经过韩国影星金喜善西安之行大型公关营销活动（以下简称“西安之行”），达成快速提升品牌著名度和影响力目标，从而乘势而起在西北地域猛烈市场竞争当中脱颖而出，率先全国实现行业销售前三强目标，而活动总体费用不过60多万，成为业界最为成功经典案例。到底具体是怎样实施则则是业界惊羡地方。笔者期间恰好是整个活动方案撰写者及整个活动实施组织参与者，回顾总结编成此文，以供营销界好友评鉴。第一章　天时地利人和一、天时“西安之行”活动时间选择在12月6、7、8日，正是元旦和春节来临之际，各个厂家必将花大资金对产品销售进行宣传造势，而TCL移动通信企业出其不意大打服务品牌宣传，以金喜善12月来华进行“事件营销”，开展公关活动，请金喜善出任“移动天使”，吸引消费者注意力，将服务作为市场竞争关键原因进行推广，拉开服务营销序幕。此举必将引发媒体和公众高度关注，深入塑造TCL手机高品质、高价值品牌形象，形成良好口碑效应，从而提升TCL手机整体品牌美誉度。二、地利古全部西安是一个享誉世界文化旅游城市，前后有14个王朝建全部，时间累计1064年；西安拥有全国排名第三院校数量，共有近50个大中专院校，几万多名学生潜在消费市场；西安更是西北地域经济龙头，这里人杰地灵，人文和商业气氛全部相当浓厚。前任美国总统克林顿访华第一站就定于西安，由此可见一斑。更关键是西安-西北地域是TCL发家地方-当年TCL王牌彩电腾飞之地，TCL集团现任高层多名管理者均出自西安，西安在整个TCL集团历史地位和现实地位全部相当关键。三、人和TCL移动通信当年管辖西北大区营销总监 戴克先生是整个“西安之行”活动灵魂人物，更是一个魅力超群营销高手，“激情营销”提倡者，至今在业界也留有声望。之前经过不停渠道整合，凝聚一支忠诚度高、实施力强各级经销商队伍；也经过主动沟通和数次合作，认识了大批媒体好友、广告合作伙伴；更在于吸引和培养了相当一批向心力强、业务素质精良内部营销人员。另外，TCL移动通信总部在活动期间也派驻公关传媒、售后等领导和专门人员进行帮助。尤其是TCL集团李东生总裁亲临，更增强“西安之行”活感人气。第二章　活动整体概述“西安之行”活动在12月6、7、8日展开，以大南门入城仪式为热身，以“移动天使移动服务”新闻公布会为关键，以商场署名促销活动为高潮，以参观兵马俑博物馆活动为完美结局，整个3天活动安排一气呵成，中间穿插TCL移动通信西北大区金钻经销商俱乐部成立大会活动。活动对象直接触及消费者、零售商、包销商、内部全体职员、弟兄单位、新闻媒体、政府机构、竞争对手等，连续效果长达十二个月多。第三章　前期精心准备采取“空中轰炸+地面冲击”相结合策略进行组合式传输，利用广泛宣传载体，包含报纸、电视、广播、户外大型荧屏、候车亭广告、海报、单张、空飘、刀旗等等，努力争取最大化通知受众人群，极大地提升关注度。一、硬性广告“西安之行”活动前一月就开始安排实施在收视率很高西安电视台二台和收听率最高西安音乐台插播广告，在署名促销活动商场入口处户外大型LED荧屏投放广告并插播活动预告倒记时固定字幕等；前一周在《华商报》、《西安晚报》等当地优势报媒刊发硬广告宣传。二、软性宣传众所周知，软性宣传相对于硬性广告含有信息量大、可读性强、费用低廉等优点。TCL移动通信西安分企业首先在总部发放软文基础上因地制宜修改整理；其次自行结合企业发展现实状况和侧关键撰写相关软文，在配合当地媒体相关韩国影星金喜善来西安自主宣传上加大其它内容软文[包含产品介绍类、企业文化类、促销活动类、企业动态类等]信息发放量，使得韩国影星金喜善和TCL移动通信、TCL手机能够亲密、有机地结合在一起。三、终端建设终端是实现销售最前沿阵地，没有掌控终端就决不可能促进销售，更妄谈市场拥有率提升。终端形象建设又是其中最为关键工作内容。TCL移动通信西安分企业借“西安之行”活动之机，在全市各个关键通讯商城：海星通讯商城、新移动通讯商城、通济通讯广场、开元蜂星手机市场、国美商城、西部电子商城等战略要地展开了连续性激情式市场终端建设。“全方位”--在零售终端包装方面，TCL移动通信西安分企业打起攻坚战役：海报战、模具战、机架战、条幅战、吊旗战、单张战、立牌战、易拉宝战、台牌战、手提袋战等，组织行动小组每两天分片区进行全方面扫荡，其中最感人是其中一个市场督导竟然用上行李推车来搬运海报、单张等宣传物料开展工作，就是这么TCL移动通信西安分企业快速、高效、连续有力地将带有金喜善形象产