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我国企业电子商务品牌建设及对策 电子商务是指人们利用互联网进行商业、贸易等活动，是商务活动的网络 化。信息科技和国际互联网技术的共同进步促进了电子商务的繁荣， 据塞迪统计显示： 2001 年中国电子商务市场交易额是 1088.2 亿元； 2004 年则达到 4800 亿元； 2005 年达到 6800 亿 元。我国的电子商务市场巨大，据 iResearch（艾瑞调查）预测： 2006 年中国电子商务市场 总体规模将达到 10000 亿元， 2007 年将会达到 17000 亿元！据统计 ,到 2005 年底，中国网民 总人数超过 1.1 亿人，其中有 9.9％的网民从事网上销售 （含网上推广、 网上拍卖），有 24.5 ％ 的网民曾在网上购过物。 我国电子商务竞争十分激烈，每年有近 10％电子商务企业倒闭或者被重组，每年也有 许多新的企业进入这个竞争激烈的市场， 电子商务的模式和服务也逐渐趋于同质化， 面对异 常激烈的市场竞争， 电子商务企业需要树立品牌使之与竞争对手区别开来， 以品牌来形成客 户忠诚赢得竞争。 一、 我国电子商务企业品牌建设现状 品牌是代表企业或产品的一种视觉的、 感性的和文化的形象， 它是存在于消费者心目之 中代表企业全部内容的一种东西， 它不仅仅是商标标志， 而且是信誉标志， 是对消费者的一 种承诺。 品牌建设适用于各行各业， 自从互联网诞生以来， 品牌的理念就延伸到以互联网为 服务平台的企业，例如中国人熟知的门户网站品牌有新浪、搜狐；熟知的搜索品牌有百度、 Google 等。品牌的建设同样适用于电子商务企业，电子商务企业只有建立一个良好的品牌 才有利于长远发展。 因此， 无论从竞争角度还是从长远发展来说， 以互联网为平台的电子商 务企业都需要建立一个良好的品牌。 品牌战略是电子商务市场对电子商务企业的要求和期待， 但是绝大部分电子商务企业自 身在品牌认识上存在不足。 1、忽视品牌影响力。大部分电子商务企业还没有意识到品牌战略的重要性，他们对电 子商务的认识还存在一种重技术而轻品牌的现象， 在这种错误思想引导下， 不少企业盲目追 求网站访问量和点击率，甚至编制恶性代码强行用户访问以提高访问量， 2005 年还有因采 用上述方式而遭到同行以 “违反公平竞争法 ”起诉的电子商务企业， 这种行为大大损害了企业的形象，根本无法在消费者心里建立起良好的品牌。 2、错误理解品牌。一些电子商务企业虽然认识到了品牌的重要性，但是却错误地理解 了品牌。 网站是电子商务的服务平台， 于是电子商务企业就在其他各个网站上做网站连接广 告和弹出式广告， 他们往往觉得品牌就是做广告， 据调查统计： 网民最反感的方面排在第一 的就是弹出式广告 /窗口。 3、自断品牌之路。电子商务诞生以来已发生多起并购事件，并购的开价都是百万、千 万美元，甚至上亿美元，这就使得中国的部分电子商务企业不是在经营企业，而是在做 “一 单生意 ”，他们不想把企业做成一个长久品牌， 而是想短期将企业做起来， 然后 “卖个好价钱 ”， 在这种短期行为的诱导下， 企业短期急剧膨胀且危机四伏， 还没有等到卖出的那天， 公司就 变成了 “烂摊子 ”，这类企业是自己走上了绝路，也是自己断了品牌之路。 二、打造电子商务企业品牌的对策 品牌战略是电子商务企业面临服务同质化激烈竞争后的必然结果， 在将品牌理念渗入到 自身的每一个细胞的基础上， 电子商务企业应该结合自身特点认真分析市场环境， 努力发挥 优势， 抓住一切机会以实施品牌战略为核心， 借鉴国内外电子商务的最新模式和理念， 打造 高水平的一流品牌，促使我国电子商务企业形成强势品牌。 1、以具有内涵的网站名称来突出品牌 要建立一个具有品牌的电子商务网站， 首先要给网站取一个具有文化内涵的名字， 好的网站名字可以让客户容易记住、 容易联想， 名字的内涵可以是公司的价值观、 客户价值等容 易使客户产生兴趣、 好感或认同的东西。 例如 2005 年销售额为 85 亿美元的电子商务企业亚 马逊公司， 其网站的名字由来可是颇费周折， 公司的创始人贝佐斯先生为给网站取名字花了 三个月， 最终决定以世界最长的河流之一的亚马逊河的名字作为网站的名字， 这个名字也透 露出亚马逊公司的宏伟目标即要成为世界最好的企业之一。 贸易网阿里巴巴是以神话故事中 的人物名阿里巴巴为网站名，大家都知道神话故事中的阿里巴巴的一声： “芝麻，芝麻，开 门吧。 ”就可以得到好多好多金银珠宝，于是阿里巴巴网说： “来阿里巴巴网，你就一定有机 会获得财宝哦 ”。像亚马逊、阿里巴巴这些具有丰富内涵的网站很容易让人们联想和记住，它们的名字为树立品牌起了很大作用。 2、以情感服务来塑造品牌 电子商务本来就是一个以服务为中心的行业，因此高水平的服务是建立品牌的必