品牌系统工程 .pptx

品牌系统工程伊利重新审视品牌的意义品牌差异化 vs. 产品差异化摆脱可能的低价竞争如何发掘自己的核心竞争力，发展面向未来的能力品牌年轻化，现代化的需求品牌能否具有涵盖所有产品，地域和不同目标消费群的能力支持品牌延伸的能力对资本市场的积极影响如何做？品牌策略的基础VI视觉识别管理让顾客一眼便了解伊利代表什么广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点促销让顾客钱花得更开心公关影响 “影响者”，建立信誉 / 权威网络互动行销准确直接有效地接触目标群直效行销发掘和培养可赢利的客户关系媒介发现传递信息的最有力途径整合传播策略/计划品牌 定位 战略市场 产业趋势 市场划分 竞争动态消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知产品/技术服务 现状 “增长阶梯”制定 产品概念良好的品牌规划流程前端信息收集分析工作市场策略的制定策略的内部贯彻策略实施和市场传播目的：- 得出市场策略- 企业的品牌系列方案- 单个品牌的定位，个性内容：- 市场定位的回顾- 竞争对手动态的更新- 传播策略的制定- 整和营销传播方案- 创意发展以及创意概念的测试- 制作- 媒体投放/方案实施- 客户关系的长期维护内容：- 新产品的研发- 投资渠道的支持- 市场测试目的：- 地域策略- 消费者的使用习惯和品牌态度- 市场区隔- 竞争分析- 定位策略- 通路分析企划循环我们现在何处发现问题我们是否到达为何我们在此处测量思考假设执行发展探寻我们可以到达哪里我们如何到达那里两个层次的工作伊利品牌的检验整体的品牌：包括企业和目前的产品可沉淀下来的精华是什么如何可以被长期地贯彻和发展单个产品的市场策略市场背景是什么消费者的情况伊利可以采取的品牌、产品策略品牌策略的基础品牌 定位 战略消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知市场 产业趋势 市场划分 竞争动态产品/服务 现状 “增长阶梯”制定：》核心业务 》新业务 》增长点 产品概念产业竞争的五大作用力潜在新进者新加入者的威胁现有公司间的竞争产业竞争者供应商的议价力量供应商客户替代品或服务的威胁替代品CDI和BDICDI:品类发展指数BDI:品牌发展指数CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具，借以帮助市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及发展有针对性的营销战略。CDI高CDI低BDI高CDI高BDI品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，品牌具有发展空间BDI品牌发展状况欠佳，且处于低开发市场，潜力相当低品牌发展良好，但处于相对低发展市场，需评估品类发展阶段低CDI高BDI低CDI低BDI划分全国市场细化到什么产品在什么市场销得好以及使用什么通路比较CDI/BDI的加权指标看三个状况有潜力，且伊利的销售好有潜力，伊利的销售不如竞争对手的好有潜力，但是目前还没有优势品牌可以得出几个典型市场的模式例如：城市市场 产品渗透较高，消费者比较成熟，但伊利的市场份额却在下降。 原因可能是由于竞争对手较多，传播及销售队伍投入极大，增加了行销的费用，产品差异化低，品牌个性模糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等等。市场的区隔分析出几个大型的市场区隔如何符合消费者的形态（Profile）每一个区隔都是具有明确的“主卖点”（Key selling point）要可以切出该区隔的典型特征有什么卖点一般如何做通路采取什么广告策略该区隔策略如何为欠发达城市指出Road map竞争分析各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去他们在采取什么行销策略有什么新的产品/概念有什么新的广告讯息什么销售手段检验他们的品牌价值竞争者分析方法一：收集相关资讯企业的栽培：竞争者广告收集及分析企业的投入：竞争者媒体投放资料收集通路的实际反馈其他资料的收集方法二：科学的市场调研消费者消费行为及消费态度的研究产品及品牌定位研究竞争分析案例-“XO马爹利”现状：(1) 品牌 目标市场 广告诉求轩尼诗XO 追求成就的人 性.权力.金钱 成功.欢宴XO马爹利 追求成就的人 性.权力.金钱 成功.欢宴分析：(2) 诉求 品牌 注记性 轩尼诗XO马爹利和轩尼诗宴会 马爹利，等 是头对头的竞争 权力 没有现存的差异性成功 轩尼诗先拥有 性竞争分析案例-“XO马爹利”学到的事情:全部的广告都操作“使用者形象” -- 性，权力，名车，美人,全部的广告都想占领本品类的共同利益点, 没有任 何品牌尝试沟通清晰/有意义的品牌识别.我们的机会 谈品质, 有机会把干邑的基本价值浪漫化, 使马爹利能占领这种价值.品牌策略的基础品牌 定位 战略消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知市场 产业趋势 市场划分 竞争动态产品/服务 现状 “增长阶梯”制定：》核心业务 》新业务 》增长点 产品概念需要了解哪些消费者的分类每一个分类的消费形态对产品/