品牌管理_概述 .pptx

第一章 品牌管理概述 第一节 导 论1第二节 品牌概念与基本知识2第三节 利益相关者与品牌价值创造3第四节 品牌管理过程与框架4本章教学大纲1.教学要点 品牌的内涵、外延、属性、分类、功能、效应、时间与空间；品牌思想及品牌理论的演进过程；利益相关者与品牌价值创造的协同关系；品牌管理的过程与框架。2.教学重点和难点 重点：品牌的内涵、外延、属性、分类、功能、效应、时间与空间；利益相关者与品牌价值创造的协同关系。 难点：品牌管理过程与框架。3.教学要求 应用品牌的内涵、外延、属性、分类、功能、效应、时间与空间等知识分析实践问题；了解品牌思想及品牌理论的演进过程；理解利益相关者与品牌价值创造的相互影响；了解品牌管理的过程与框架。4.教学时数：3学时第一节 导论一品牌理论发展阶段的划分第一节 导论二、品牌理论的提出阶段1、 早期品牌实践与品牌思想阶段 ——品牌现象是伴随着商品交换的产生而出现的。品牌这一子阶段的发展史是与广告、商标的发展史相互交错、不可分割的。总体来说，在1870年以前，处于品牌观念时代；在1870年至1900年间，主要是个体生产者拥有消费品品牌。 2、品牌理论产生的萌芽阶段： ——在1915年至1928年间，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年间，尤其是以宝洁公司 的Neil McElroy（1931） 提出和建立品牌经理制 和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。第一节 导论三、品牌理论的发展阶段 1、古典品牌理论阶段： ⑴ 首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延做出规范研究； ⑵ 其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。 2、现代品牌理论阶段： ⑴ 品牌权益（资产、价值）理论 ①品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描述，属于结果性概念； ②品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素之间的相互作用，属于过程性和关系性概念； ③品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根本原因，为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论基础，属于原因性概念。第一节 导论 ⑵ 品牌权益（资产、价值）管理理论 ——随着对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入，人们认识到，为保证品牌权益、资产或价值的有效形成和长期发展，必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。为此，品牌权益、资产和价值管理理论研究应运而生。 ⑶ 品牌权益（资产、价值）管理运作模型 ——在上述品牌权益、资产和价值管理理论研究的基础上，实践界特别是咨询界，围绕如何做好品牌权益（资产、价值）管理实践，提出了许多运作模型，例如奥美的“品牌管家(Brand Stewardship)”、萨奇的“全球品牌策略(The Global Branding)”、电通的“品牌传播(Brand Communication)”、达波思的“品牌轮(Brand Wheel)”、智威汤逊的“整体品牌建设(Total Branding)”等。总体来说，在此阶段，品牌开始上升为公司战略和管理中重大的新兴领域。萨奇广告欣赏智威汤逊广告欣赏奥美广告欣赏第一节 导论3、当代品牌理论阶段： ⑴ 品牌关系和品牌力理论 ① 传统品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与产品/市场，或品牌与顾客之间的关系。 ② 深层品牌关系阶段认为，除传统观点外品牌关系应是品牌与顾客/利益相关者，或品牌与相关品牌之间的关系。 ③ 生态型品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与品牌化事物/市场、相关品牌、顾客/利益相关者、资源、环境之间的关系体系。 ⑵ 品牌塑造方法 ——主要包括品牌功能塑造方法、品牌知觉塑造方法、品牌故事塑造方法、品牌思想塑造方法和品牌特征塑造方法等五大类。这些方法之间存在着极其复杂的耦合关系。根据实际情况，这些方法既可以单独或混合使用，也可以综合运用。萨奇画廊第一节 导论⑶ 战略性品牌管理理论及操作模型 —— 在品牌权益（资产、价值）管理研究的基础上，问题领域不断提升，出现了战略性品牌管理理论及其操作模型。⑷ 范畴性品牌理论及其他新兴品牌思想 —— 随着品牌的外延不断扩展，出现了日益丰富的“泛品牌化现象”。这方面的主要研究成果有，如个人、学校、城市、医药、出版社、杂志及各种行业的品牌理论思想等。除此之外，如网络品牌、品牌网络、整合品牌传播等思想开始出现和受到关注第一节 导论四、品牌经济时代与我国自主品牌战略要求 当前，我