平时上课资源_PPT_网络营销：理论、工具与方法课件---第3章（教材配套课件）.ppt

网络讨论法 2 网络观察法 3 网络文献法 4 网络营销调研策略 5 网络问卷调查法 1 3.3 网络营销调研方法 * 网络问卷调查法 网络问卷调查法在网络营销调查中应用 为广泛。网络问卷调查法是调查者将其所要获取的信息，设计成调查问卷在网上发布，让访问者通过网络填写问卷并提交的一种调查形式。 调查问卷一般包括卷首语、问题指导语、问卷的主体及结束语四个组成部分。其中，卷首语是说明由谁执行此项调查、调查目的和意义。问题指导语，即填表说明，用来向受访者解释怎样正确地填写问卷。问卷的主体包括问题和选项，是问卷的核心部分。问题的类型分为封闭型问题（问题后有若干备选答案，被调查者只需在备选答案中做出选择即可）、开放型问题（只提问题，不设相关的备选答案，受访者有自由发挥的空间）和半封闭型问题（在采用封闭式问题的同时，再附上开放式问题）三类。结束语用来表示对参与者的感谢，或提供一些奖品、优惠券等。网络调查问卷的发布是将设计好的问卷通过一定的方式在网上发布，让被调查者了解并参与调查。 LOREM * 1．网站（页）发布 即将设计好的问卷放在网站的某个网页上。这要求问卷设计要有吸引力，并易于回答。发布方法可以是在网站上设置有调查问卷的标志或链接文字，使访问者通过单击链接进入问卷页面，并完成问卷的填写；也可以是给被调查者发出一份有调查问卷超级链接的E-mail，解释调查目的，并邀请他们点击链接参与问卷填写。这种调查方式的主要缺点是主动参与调查的样本可能不具有代表性。 LOREM 网络问卷调查实施的具体方法-1 * 2．弹出式调查 调查者在网站上设计一个弹出窗口，当访问者进入网站时，自动弹出窗口，请求参与网上调查。若访问者有兴趣参与，单击窗口中的“是”按钮，就可以在问卷新窗口中填写问卷并在线提交。调查者在网站上安装抽样软件，按一定的抽样方法自动地抽取被访者。这类似于传统调研中的拦截式调查，经常访问者被拦截抽中的可能性要大于偶尔访问者。可采用跟踪文件的方式避免访问者重复填写问卷。 LOREM 网络问卷调查实施的具体方法-2 * 3．E-mail 调查 E-mail调查是将问卷直接发送到被访者的个人电子邮箱中，让被访者主动参与调查，填写并回复邮件。这类似于传统调查中的邮寄问卷调查，需要调查者收集目标群体的电子邮箱地址作为抽样样本。该类调查的不足之处在于：问卷以平面文本格式为主，无法实现跳答、检查等较复杂的问卷设计；抽样的完备性和问卷的回收率较难保障，这将影响到问卷调查的质量。 4．讨论组调查 讨论组调查是指在相关的讨论群组中发布问卷，邀请访问者参与调查。该调查也属于主动型调查，但在新闻组和BBS上发布时，应注意调查的内容与讨论组主题的相关性，否则容易引发受访者的反感或抵制情绪，无法完成调研。 LOREM 网络问卷调查实施的具体方法-3 * 3.3.2 网络讨论法 网络讨论法是互联网上的小组讨论法，它通过新闻组、邮件列表讨论组、BBS或网络实时交谈（IRC）、网络会议等进行讨论，从而获得资料和信息。网络讨论法实施的一般步骤是：首先，确定要调查的目标市场，识别目标市场中可参与调查的讨论组；其次，准备好需要讨论的话题；再次，登录相应的讨论组发布调查项目，请组内成员参与讨论，发表各自的观点和意见； 后，通过过滤系统发现有用的信息，或发布新的话题深入挖掘信息。网络讨论的结果需要调研者加以总结和分析，对信息收集和数据处理的模式设计要求很高，难度较大。 LOREM * 3.3.3 网络观察法 网络观察法，即实地调查法在互联网上的应用，是一种对网站的访问情况和消费者的网络行为进行观察和监测的调查方法。采用该方法的代表性企业是法国的Net Vlaue公司，该公司“基于互联网用户的全景测量”十分著名。因为一般的网上观察是通过网站的计数器来了解访问量和停留时间等信息的，而 Net Vlaue的测量则不同，它先通过大量的CATI获得用户的基本人口统计资料，然后在其中抽样，在用户自愿情况下将软件下载至用户计算机上，由此记录用户的全部上网行为。 网络观察法具有直接性、情境性与及时性等优点，但也存在一些弊端：其一，该方法只能反映客观事实的发生过程，而不能说明其原因；其二，观察者在某种程度上会影响被观察者，难免使调查结果带有主观性和片面性；其三，调查时间较长、费用偏高。 LOREM * 3.3.4 网络文献法 网络文献调研是利用互联网收集二手数据的调研方法，也称为网络文献法。网络文献搜索主要借助搜索引擎、网络社区、新闻组和E-Mail等途径实现。 1．利用搜索引擎收集资料 互联网上使用 普遍的网络信息检索工具。当前，越来越多的企业、非营利组织、国际组织等建立并使用网站，使用搜索引擎查询信息越来越方便快捷。 2．利用网络社区收集资