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红枣产品市场消费调查及营销建议 〔编者按〕为了精准了解高档红枣产品的消费需求、竞争态势和 潜在的市场机会，使高档红枣产品生产企业能够做到根据消费者的需 求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低高 档红枣产品生产企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量, 稳健地做强品牌和做大市场规模，北京精准企划有限公司于近期采用 国际通行的CLT ( Central Location Test),即集中定点市场调研方式, 对高档红枣产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。现刊载 调研情况及营销建议，供相关管理部门和企业参阅。 一、超过八成消费者记不住红枣产品品牌 调查结果显示，表示记不住红枣产品品牌的消费者比率高达 86.7%;回答能够记住红枣产品品牌的消费者比率只有13.3%。在消费 者能够记住的红枣品牌中，“好想你”红枣品牌的知名度较高，占8.7%, 其它红枣品牌的记忆度很低。河南好想你枣业有较为完整的产品线， 通过连锁专卖店的形式进行品牌传播和产品推广，取得了一定的销售 业绩。但“好想你”红枣产品在品牌定位、品牌概念占位、目标市场 细分、核心产品线规划、品牌卖点提炼以及品牌广告语创意等品牌策 略和市场策略层面，与康师傅、王老吉和达利园等知名食品品牌相比 还处在较低的水平，没有在同类企业营销能力较弱的竞争环境中，把 握住成为中国红枣产品领导品牌的市场机会。目前我国红枣市场依然 主要停留在品类竞争时代，对于现有的红枣企业和新进入的红枣品牌 都有机会通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划超越 好想你，成为我国红枣市场的领导品牌或强势品牌。 消费者是否能够记住红枣的品牌 能记住 86? 70% 二、冬季和秋季是红枣产品的销售旺季 从调研中可以看出，红枣产品存在明显的季节消费差异。回答在 冬季吃红枣产品数量最多的消费者比率排在首位，占38.7%;其次是 回答在秋季吃红枣产品数量最多的消费者比率占32.7%;回答春夏秋 冬四个季节吃红枣数量差不多的消费者比率占20.6%;而表示在春季 和夏季吃红枣数量最多的消费者比率分别只有4.0%。可见消费者吃红 枣产品有明确的季节差异和目的性，红枣企业需要根据不同目标消费 者在秋冬季节吃红枣的消费需求，分别推出相应的红枣产品，与潜在 消费需求实现有效对接，才能实现品牌和产品销量快速的提升。如果 只是用一个包装袋或包装盒把散装红枣产品包起来卖，不能与竞品形 成市场区隔，是很难做大市场规模的。 消费者在■个季节枣的数星量多 三、价格不是高档红枣产品销售的主要障碍 总体上看，多数消费者对高档红枣产品的价格接受程度较高。认 为一袋高档红枣产品的价格在30元以上最适合的消费者比率合计达 到64.2%。高档红枣产品每袋的价格定位在31元到100元以上都有相 应的目标消费群体，表明价格不是高档红枣产品销售的主要障碍。高 档红枣企业首先需要思考和解决的营销课题是品牌力、产品力和销售 力能够支撑住高档的产品价格定位，而不用过多担心消费者接受不了 高档红枣产品的价格。 四、消费者对高档红枣产品有着广泛的需求空间 当问及消费者是否购买过每袋30元以上的高档红枣产品时，有 57.4%的消费者表示购买过每袋30元以上的红枣产品，超过被调查消 费者的半数；回答没有购买过每袋30元以上红枣产品的消费者比率占 42.6%。从该项调研结果不难看出，消费者对高档红枣产品有着广泛的 需求空间。 消费者是否购买过毎袋30元U上的高档红枣产目 没有购买过 购买过 57.40% 五、高档红枣产品代表消费者潜在的需求方向 在追问消费者将来是否会购买每袋3()元以上的高档红枣产品时， 有38.9%的消费者表示会购买每袋30元以上的高档红枣产品；回答肯 定会购买的消费者比率占10.7%,两项合计达到49.6%,将近占到被访 消费者的半数。也有47.7%的消费者表示不好说是否会购买每袋30元 以上的高档红枣产品；回答不会和肯定不会购买的消费者比率合计只 有2.7%。可以看出品质好、有品牌力支撑、吃的放心的高档红枣产品 代表消费者潜在的需求方向。 六、消费者吃红枣产品的数量呈稳步上升态势今年与去年相比表示吃红枣数量增加了的消费者比率占26.2%; 回答吃红枣数量减少了的消费者比率占21.4%;回答今年吃红枣的数 量与去年差不多的消费者比率占52.4%。可见今年与去年相比，消费 者吃红枣产品的数量呈稳步上升态势。今年与去年相比消费者吃红枣的数呈吏化60.00%52.40%50.00%40.00%30.00% 六、消费者吃红枣产品的数量呈稳步上升态势今年与去年相比表示吃红枣数量增加了的消费者比率占26.2%; 回答吃红枣数量减少了的消费者比率占21.4%;回答今年吃红枣的数 量与去年差不多的消费者比率占52.4%。可见今年与去年相