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成功品牌的创建——海蒂.舒尔茨 今天，我向各位介绍企业品牌的创建问题， 首先，我要讲的是品牌的含义。虽然学术界和企业界流行多种说法，但是，根据 我的理解，品牌是一种标记，一个专有名称，是该产品区别于其他众多产品的标 志，也是该企业拥有财富，占有市场份额的依据。 我们首先回顾一下“品牌” （Brand ）这一词语的来历。Brand 的本意是指代“烙印”， 就是说，早先游牧民族为了把自己的马群跟其他部落区分开来，他们在马的身上 “打上烙印”，以示与众不同。后来，村里的手工制作者在自己的产品上打上记号， 表明这些产品，或者说某些部件是出自他之手。 进入商品经济时代，乃至当今的信息化时代，品牌的意义显得犹为重要，品牌的 构建起着特别重要的作用。 产品可以被大规模的生产、复制，但是，品牌是无法被大量复制的。 接着，我要谈谈优秀企业如何构建、管理与推广著名品牌这个问题。 在美国得克萨斯州的休斯顿市，设有全美企业的生产力与质量中心。我们所在的 爱格瓦有限公司与该中心合作，进行了两项专题研究。第一项是在 1998 年，调查 了最佳企业在品牌构建、传播及管理诸方面的情况，第二项是在2000 年实施的， 调研了全美企业品牌创建的实践范例。最后是，基于二十几家最优秀实践组织的 调查数据，给我们各位的反思、启示。 品牌构建，先要确立基准目标。一般而言，可以从以下几个