分销渠道诶与营销传播.ppt

本章内容 ;8.1 分销渠道的定认及其功能;经销商和代理商;什么是分销渠道？;什么是分销渠道？;什么是分销渠道？;什么是分销渠道？;什么是分销渠道？;什么是分销渠道？;什么是分销渠道？;什么是分销渠道？;为什么要利用分销渠道?;经销商是如何减少交易数量的;经销商是如何减少交易数量的;案例;2. 分销渠道的功能和流程;订货;渠道的功能 ;;;杂志社;3 渠道级数（层次数目）;4 服务领域的渠道;8.2 分销渠道设计决策;1 分析顾客需要的服务产出水平 ;渠道可提供5种服务产出(Service output)A;渠道可提供5种服务???出(Service output)B;2 建立渠道目标和限制因素 ;渠道战略的影响因素;设计渠道的一般要求;渠道目标因产品特性的不同而不同;3 识别主要的渠道选择方案;(1)中间机构的类型;中间机构的类型 ;(2)中间机构的数目Number of Intermediaries ;专营性分销(exclusive distribution);选择性分销(selective distribution);密集性分销(extensive distribution);(3)渠道成员的义务条款和责任;(3)渠道成员的义务条款和责任;CASE：麦当劳的特许经营模式下渠道成员的义务和责任;4 对主要渠道方案进行评估;销售成本 Selling costs (dollars);选择成员 Selecting;;;2 培训渠道成员;渠道培训;3 激励; 激 励 方 式;渠道激励 - 相互交流方面的激励;工作、计划、关系方面的激励 ;扶助方面的激励 ;渠道激励的6大关键;4 评价渠道成员;5 在产品生命周期不同阶段改变分销渠道;4Ps;8.4 传播过程;;构成营销传播组合的5种传播工具;广告Advertising;印刷和电台广告 ;发送者;选择性注意(selective attention) 选择性曲解(selective distortion) 选择性记忆(selective recall);(1) 选择性注意;(2) 选择性曲解;(3) 选择性记忆;传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或信息在他们身上所起的作用越有利于传播者 信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大 传播能对不属于接受者价值系统中心位置的（即接受者不熟悉的、感觉轻微的、非本质的〕看法或观念产生有效的转变作用。 当传播源被认为是有专长、地位高、较客观、和蔼可亲时，特别是传播源有实力并能被认同时，传播更可能有效。 社会环境、社会群体和相关群体将干扰传播和影响传播的信息是否被接受。;8.5 有效的传播？长白山;1 确定目标受众;形象分析(Image Analysis);形象分析方法;熟悉和喜爱程度分析框架(familiarity-favorability analysis);研究企业形象内涵的语义差别法the semantic differential for researching the specific content of its image;低医疗质量 专业性医院 设备陈旧 冷淡服务 规模小 研究导向;Brand Attitude/Brand Image;2 确定传播目标;营销传播者的目标;响应层次模式（Response Hierarchy Models) ;效果层次模式(Hierarchy-of-effective model); 信息源 Expertise, Trustworthiness, Congruity ;A 信息内容(message content);诉求(Appeal)可区别为3类： 理性诉求(rational appeals)JAPPE1 JAPPE2 是对目标受众自身利益的诉求。展示产品所能带给目标顾客的利益，如产品质量、经济性、价值或性能的信息。 情感诉求(emotional appeals)beer 是试图激发起某种否定或肯定的情感以促使其购买。营销者寻找合适的情感销售建议(emotional selling proposition: ESP)。 道义诉求(moral appeals)017 用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。常常被用来规劝人们支持社会事业，比如一个更干净的环境，良好的种族关系等。以此促使购买产品。 ;B 信息结构(message structure);C 信息版式(message format);D 信息源(message source);信息传播者 信息源;4 选择传播渠道;(1) 人员信息传播渠道;CASE;企业刺激人员传播渠道有效工作的步骤;(2) 非人员信息传播渠道;大众传播的两阶段传播流程(two-step flow-of-c