市场分析及产品战略管理知识分析 .pptxVIP

市场营销策略篇;产品——营销组合的心脏;第4章　产品策略;No1：什么是产品？如何认识一个产品？;主要内容概述 第一节 产品与产品组合 第二节 产品生命周期 第三节 新产品开发策略 第四节 品牌与包装策略;第一节 产品与产品组合;一、产品的概念;;1、核心产品：体现产品功能、效用的部分 顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。 2、形式产品：核心产品得以实现的形式， 包括质量水平、式样、品牌和包装等构成， 3、期望产品：期望得到与所购产品密切相关的各种保障和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。 4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等。 5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势 （将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）;真凉快！;形式产品;8/29/2020;8/29/2020;研究产品组合的意义;8/29/2020;No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？;第二节 产品生命周期;提问;产品（市场）生命周期： 一产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。 产品生命周期与产品使用寿命是否是相同的概念？;产品生命周期的四个阶段;;产品生命周期的其他形态 ; 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆; 导入期的特点和营销策略;导入期营销策略;成长期的特点和营销策略;成熟期的特点和营销策略;香港：月饼创新;衰退期的特点和营销策略;PLC的启示;第三节 新产品开发策略;一、新产品的概念;（一）全新产品。 指应用新技术、新原理、新工艺、新结构、新材料研制而成的前所未有的产品，是企业率先发明创造出来的。对绝大多数企业来说，独立自主开发全新产品十分困难，需要耗费较长的时间、巨大的人力和资金投入，成功率较低，风险很大。据统计，近100多年来，全世界公认的全新产品只有近50项。 （二）换代新产品。 指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。如普通热水瓶改成气压式热水瓶、黑白电??机改成彩色电视机等。 ;（三）改进新产品。是指对市场上现有产品的质量、性能、规格、型号等进行改进而生产的产品；使其与老产品有较显著的差别。如装有鸣笛的开水壶，各式新款服装等；给纸烟加上过滤嘴，在普通牙膏中加入某种药物，在服装的尺寸比例方面作出某些调整以适应新的时尚等。 （四）仿制新产品。指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出来的产品。这种产品对较大范围的市场来说已不是新产品，但对企业来说，是用新工艺、新设备生产出来的与原有产品不同的产品，仍然可作企业的新产品。目前，我国企业中不少新产品都属于仿制型新产品之列。 ;生命周期变化需要企业开发新产品;二、新产品开发的方式; 新产品开发是一项艰巨而又复杂的工作，它不仅要投入大量的企业资源，而且还要冒很大的风险。为提高新产品开发的成功率，企业必须建立科学的新产品开发程序，一般企业开发新产品过程如图所示：;新产品的开发程序;新产品的开发程序;新产品的开发程序;3、产品概念形成与测试 概念 市场定位 有形具体产品（描述） 获得潜在顾客反映 做出评价 交给顾客;4、产品开发;5、制定市场营销战略;6、营业分析;7、市场试销;8、批量上市;第四节 品牌与包装策略; 你需要一瓶洗发香波，在柜台上有下列品牌，你会买哪个？夏士莲、力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、海飞丝、飘柔、你还可以选择送货上门的安利、枚琳凯、威娜，但价格较贵，你购买时考虑了那几方面因素？ 你觉得产品的“牌子”很重要吗？;有位广告界的人士曾做过这样形象的表述;2012年全球品牌价值排名前十情况;2013中国100品牌价值 (单位：亿元（人民币);一、品牌策略;54 ;品牌与商标;从企业角度来说 (1)品牌和商标便于树立产品和企业形象 (2)注册商标受法律的保护,具有排他性, 打击冒牌商品. (3)品牌有利于市场细分和定位 (4)品牌可建立忠诚的顾客群 (5)有助于企业促销宣传;假 冒 商 标;假 冒 商 标;假 冒 商 标;假 冒 商 标;假 冒 商 标; 案例分析：荣事达：从借牌到创牌 佳净——百花——水仙——“合肥”水仙——荣事达 荣亊达集团公司的前身是合肥新新机具厂。该厂于1980年底试制出普通家用洗衣机， 1981年将厂名改名为“合肥洗衣机厂”，转而生产“佳净”和“百花”牌単缸洗衣机和少量双缸