市场分析及结构管理知识方案 .pptxVIP

市场分类及市场结构 消费者市场分析 组织市场分析 市场营销环境分析;一、市场分类及市场结构;市场结构及营销原则;1．自由竞争市场： 指一个行业中有非常多的独立生产者，他们都以相同的方式向市场提供同类标准化的产品，每个生产者只供应市场需求的很小一部分，因而任何生产者都不可能控制市场。价格是该市场竞争的最主要手段。 （农产品市场） 2．独家垄断市场： 一个行业中只有一家企业，或者一种产品只有一个生产者或销售者，没有或基本上没有别的替代者。现实生活中很少基本不存在竞争。 （电力自来水） 3．寡头垄断市场： 指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，有少数几家大企业控制了绝大部分的生产量和销售量，剩下的一小部分则由其他许多小企业去经营。 这里的寡头是指市场上主宰整个行业的几家巨型公司。 （石油、钢铁、汽车、银行业）;1）判断某个行业中是否存在寡头的重要标准： 某行业中最大4家公司的销售额（或产量）之和超过该行业销售总额（总产量）的50%。 我国银行业及90年代轿车工业面临一个寡头垄断市场。 2）寡头垄断市场的特点及必须奉行的经营准则 ①控制市场的几个寡头是相互依存、相互制约的关系。 一个寡头策略变化必须充分考虑其他寡头的敏感反应，汽车广告； ②几个寡头之间的竞争主要表现为非价格竞争。 一般不采取价格竞争手段，更多的注重树立企业形象。 ③市场进入门槛较高，新企业加入这一行业十分困难。 由于投资大，投资回收期较长；新企业进入该行业的门槛很高。;指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，但其中有一部分经营较好的企业占有较大的市场份额，它们对该行业的竞争会产生较大影响，但没达到控制的程度。 1）生活中大部分产品处于垄断竞争市场： 如服装，保健品，食品等。 2）垄断竞争市场上经营的企业应遵循的基本原则： ①企业必须将相当一部分资金，用于突出自身产品特征。 ②企业拥有一定的定价自主权。 ③行业进入障碍较小。 ;二、消费者市场分析;（一）消费者市场特点;（二）消费者购买行为;2、消费者购买行为分类;（三）???响消费者购买行为的因素;影响消费者购买行为的内部因素——个人因素;影响消费者购买行为的内部因素 ——心理因素;驱使力：驱使人们产生行动的内在推动力（如头痒） 刺激物：满足驱使力的物品（商店里洗发液） 指示物：刺激物的诱因；（“海飞丝，头皮屑没了”广告） 反应：作是否如何购买决定（看使用效果） 强化（减弱）：人们根据行为效果，增强或减弱反应。;影响消费者购买行为的外部因素 ——文化因素;影响消费者购买行为的因素 ——社会因素;（四）消费者购买决策过程 ——新产品或复杂型购买行为的决策过程;1、认识需要;2、收集信息;3、评估选择; 2、评估步骤： （1）??确定品牌比较的产品属性； （2）?确定各属性的重要性（权重）； （3）??给各品牌每种属性分别打分； （4）计算各品牌的综合得分。 ;4、购买决定;5、购后感受;三、组织市场分析;（一）生产者市场分析;1、生产者市场特点;2、生产者市场购买组织;3、生产者市场购买决策过程;（二）中间商市场分析; 2、 中间商购买的决策者 （1）百货商店采购一般由各商品部经理或柜台主任负责； （2）连锁店或超市采购，分店经理也有很大决定权。 （美国2／3的商品进货由分店经理决定） ? 3、中间商接纳新产品要考虑的因素 ? （1）能被消费者接受的证据； （2）厂商的广告和促销作用； ? （3）交易条件和折让价格；（如能否允许退货、换货） （4）该产品开发的原因和卖方的推荐力度。;（三）政府市场分析;四种类型市场比较;四、市场营销环境分析;;（二）宏观营销环境;1、政治环境和法律环境;2、经济和人口环境;（4）消费支出模式与消费结构。恩格尔定律 恩格尔系数＝食品支出／家庭总支出；银行追踪消费热点为服务。 （5）储蓄与消费信贷。居民当前购买力取决两个因素。 （6）人口环境：人口是构成市场的基本条件。;3、社会文化环境;4、自然和技术环境;附录：营销提示：绿色营销！——倡导社会营销观念;（一）绿色环境;（二）绿色消费;（三）绿色产品;（四）绿色营销;（三）市场营销环境的评价;案例：烟草公司营销环境评价;2、找出最有利的和最不利的环境因素。 1）寻找最有利的环境因素——市场机会矩阵图 ;2）寻找最不利的环境因素?——???环境威胁矩阵图;◆根据面临的环境威胁和市场机会水平，企业可以分为四类： ;1、 什么是SWOT分析？ 一种综合性的环境分析方法，目的是使公司营销战略适应营销环境。