电大营销管理复习要点.docVIP

PAGE PAGE 1 ※所谓市场营销是指企业利用自身的资源优势，通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综合性商务活动过程。它以市场需求为起点，以市场需求满足为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值的交换。※市场营销的实质是企业通过营销活动解决生产与消费的矛盾，满足目标市场需求，实现企业预期的战略目标。※市场营销的核心问题，就是基于顾客价值和顾客满意建立良好的顾客关系，即吸引新客户，保持老客户，发展和管理盈利性客户。※效用最大化是消费者选择产品的首要原则。※顾客让渡价值是指企业转移的顾客感受到的实际价值，它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。※在企业管理的职能中，营销职能是居于核心位置的管理职能。※市场营销管理实质上是顾客需求管理。※营销观念是贯穿于企业市场营销活动的指导思想，是企业营销行为的灵魂。生产观念：“我们能生产什么，就生产什么”，“生产什么，就卖什么”。销售观念：“我们卖什么，就让人买什么”市场营销观念“顾客就是上帝”“顾客需要什么，我就卖什么”社会营销观念“物竟天择适者生存”※营销环境指影响企业营销运作及其目标实现的各种因素、力量及条件，即影响企业建立，保持与目标顾客良好关系的能力的各种力量和因素。营销环境具有客观性、差异性、多变性与相关性的特点。一、宏观环境：人口（人口数量，人口结构，人口分布，家庭结构，人口素质），经济环境（收入，支出模式，储蓄，信贷），自然环境，科学技术环境，政治和法律环境，社会文化环境。二、行业环境：竞争者：1、替代产品竞争者，2、产品竞争者，3、品牌竞争者，在行业竞争分析中，卖方密度、产品差异、品牌形象、进入难度是四个需要重点关注的问题。※三、企业内部环境（微观环境）是指对企业服务其目标顾客的能力构成直接影响的各种力量。※企业能力以企业拥有的资源为基础，这些资源包括金融资源、人力资源、物质资源、技术资源、信息资源、文化资源等要素。企业能力主要考察以下几方面的内容：竞争能力，生产能力，销售能力，财务能力，获利能力，创新能力。※营销环境分析法注重内部条件、行业素描和宏观环境三大问题分析。※价值链分析是通过价值链把企业行为分解成一些与战略有关的活动，告诉战略管理人员如何找到关键的价值活动，通过 比其竞争对手更出色地执行这些战略行动来赢得竞争优势。价值活动，价值链分析的重点在于价值活动分析，它包括基本活动和支持活动（划分）。资源审核的基本方法和审核要点是价值链分析法。※PEST分析方法：政治，经济，社会和技术的英文缩略语。脚本分析法※SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。：实力，弱点，机会和威胁的英文缩写。外部环境：潜在外部威胁（T）：市场增长较慢，竞争压力较大，不利的政府政策，新的竞争进去，行业替代产品销售额正在逐步上升，用户讨价还价，能力增强，用户需要与爱好逐步转变，通货膨胀递增及其它潜在外部机会（O）：纵向一体化市场增长迅速，可以增加互补产品，能争取到新的用户群，有进入新市场或市场面的可能，有能力进入更好的企业集团，有同行业种竞争业绩，优良拓展产品线满足用户需求及其它内部条件：潜在内部优势（S）：产权技术成本优势，竞争优势，特殊能力产品创新，具有规模经济良好的财务资源，高素质的管理人员，公认的行业领先者，买主的良好印象，适应力强的经营战略其它潜在内部劣势（W）：竞争劣势：设备老化，战略方向不同，竞争地位恶化，产品线范围太窄，技术开发滞后，营销水平低于同行业其他企业管理，不善战略实施的历史记录，不佳资金拮据，相对竞争对手的高成本及其它※SWOT分析的主要步骤及方法是：第一步：辨识企业现行战略，弄清企业真正执行的战略、战略执行的结果、存在的主要问题及对其不同的看法。第二步 ：分析环境正在发生什么重要的变化，哪些变化将对企业战略产生关键性作用。第三步：分析资源状况，特别要弄清企业核心能力赖以支持的资源优势以关键资源的弱点。第四步：确定与关键的环境因素相联系的实力与弱点，指出不同战略与其相关程度及重要性。第五步：对战略、实力与弱点、机会与威胁作出判断，并以列表打分的方式表示不同的看法。※消费者行为模式：（一）“经济人“模式（二）”被动人“模式（三）决策人模式※影响消费者行为的心理因素：1、动机2、感受3、学习4、态度5、个性。※影响消费者行为的个人因素：年龄、职业、生活方式、经济状况等。※影响消费者行为的社会文化因素：家庭、社会阶层、相关团体，人口，文化 。马斯洛需要层次理论※消费者购买心理类型：从众心理，仰慕心理，自豪心理，炫耀心理、实惠心理、占有心理、享受心理、保值心理、好恶心理、怀旧心理。（举例）※消费者购买心理特征：男子购物心理具有理智性、自信性、务实性和勤俭性。他们常常具有权威性和决定权