“奇幻”的营销世界.docxVIP

近几年，不仅是在电影行业“奇幻方式”大行其道，还有许多行业的“奇幻品牌”和“奇 幻产品”频获佳绩， “奇幻”主题已成为对抗经济衰退和市场低迷的利器。 在 2009 年和 2010 年的英国票房中，前十部奇幻电影的英国票房总值接近 5 亿英镑，其中 的电影 《爱丽丝漫游仙境》 （ Alice in Wonderland ）、《阿凡达》（ Avatar ）、《哈利· 波特》（ Harry Potter ）等，竟然将奥斯卡获奖影片《贫民窟的百万富翁》 （ Slumdog Millionaire ）挤下了热 播影片排行榜。 不仅仅是电影相关行业依靠这种“奇幻方式”从压抑的市场上振作起来，还有许多行业的品牌也因此在增长上做出了成绩。这些“奇幻品牌”和“奇幻产品”为人们提供了超现实主义或身临其境的体验，让人们可以从琐碎的日常生活中逃离出来，堪称是平淡生活中一种神奇的活力剂。 成功运用奇幻术的品牌包括 Secret Cinema ，它混合了电影戏剧的表演活动、 《暮光之城》 （Twilight ）的电影专营权，还有迪士尼设计基于《睡美人》 、《白雪公主》灵感的婚纱礼服。 奇幻品牌涉及不同的行业，从那些为客户提供高端体验式旅游的企业，譬如互联网旅游公司黑番茄（ Black Tomato），到那些举办客户参与性活动的企业，譬如法国干邑品牌库瓦西耶干邑（ Courvoisier ，亦称拿破仑酒）与其他企业的一系列合作。 “这是一种日益增长的市场趋势。 ”《卫报》（ Guardian ）新闻和媒体部的消费者赞助活动经 理温妮莎·史密斯（ Vanessa Smith ）说。《卫报》最近赞助了 Secret Cinema 的表演活动，表 演活动的主题来自 1966 年拍摄的电影《阿尔及尔之战》 。这场活动举办的地点就在伦敦滑铁卢 车站下面的隧道里。活动场地经过一番艺术化布置，让人恍如置身于 20 世纪 50 年代的阿尔及 尔。还有一场监狱场景舞台剧。观众们按照要求，穿着与活动主题相关的服装。事实上，在影 片放映之前，观众对即将上映的电影内容一无所知。 人们对身临其境体验的需求越来越强烈。奇幻品牌可以点燃你的想象力，让你感觉自己属 于这个独一无二俱乐部的一份子，你也因此拥有参加它的各种独特活动的准入权。而奇幻品牌 活动会以一些创造性的方式与你互动，通过这种方式，它们将自己的消费者转化为品牌粉丝。 “奇幻”一直是很流行的一个主题，而之前的经济衰退和市场低迷，相反地引发了一场现 实逃避主义潮，这在电影行业和出版行业尤为明显。 “尼尔森图书扫描” （ Nielsen BookScan ）数据显示，从 2008 年至今，以吸血鬼为主题的 图书《暮城之光》的收入超过了 4800 万英镑。而之后则是同名电影推出。 《暮城之光》图书、 影片都取得了惊人的成功。与此同时，这些成绩也推动了在《暮城之光》系列电影中出现的品 牌发展，其中包括沃尔沃汽车（ Volvo ）、汉堡王（ Burger King ）和美泰公司（ Mattel ）。 沃尔沃汽车在已推出的三部《暮城之光》电影中都出现过，在第一部影片中露面的是展示 年轻个性的沃尔沃 C30，而在第二、第三部电影中则展示了豪华 SUV沃尔沃 XC60的英姿。在沃 尔沃 XC60的市场宣传活动中，就有电影演员参与，同时举办了《暮光之城》大型线上粉丝社区 参与互动活动，而吸引粉丝参与互动的动力则在于胜出者将赢得一辆沃尔沃汽车。 沃尔沃发布的报告说，在《暮光之城》第二部《新月》 （ New Moon）推出后，人们对 XC60 越发感兴趣。许多人到汽车展厅，以“暮光之城汽车”为背景和自己的孩子一起照相留念。而 沃尔沃一向以“安全”为标志的家庭汽车，现在被青少年认为是一辆“酷”车。 而对于英国知名内衣品牌 Ann Summers而言，“奇幻” 服装系列是自己主要的业务组成部分， 但这类服装需要持续地更新换代。 如今，“ 奇幻”服装系列，其中制服系列的年增长率为 10%~12%， 而情色内衣系列的年增长率为 40%。同时， Ann Summers迎合那些追求奇装异服的特殊市场，向 俱乐部服饰进军。这些俱乐部服饰的灵感来自于一些名人，譬如嘻哈小天后歌手罗宾·蕾哈娜 Robyn Rihanna ），还有 Lady Gaga 。 “人们对市场形势的判断似乎有点悲观，而现在大家都觉得生活有点无聊，因此，他们正在寻找趣味点。同时，人们越来越重视生活里那些真正重要的东西—家庭，因此，我们相信人 们会将更多的金钱投资到建立关系和发展关系中。 ” Ann Summers 营销总经理贝奇·罗（ Becki Rowe）说。 自上个世纪 20 年代以来， 迪斯尼就一直在向人们魔法和童话。同时，迪斯尼和一些品牌联 手开展活动，譬如化妆品