营销战略脱靶的汇源（可编辑）.pdfVIP

营销战略脱靶的汇源 汇源曾一度风光无两。 1992 年创立， 2000 年便以 23%的市场份额雄 踞果汁产业榜首， 2001 年与德隆组建北京汇源，之后顺利地从德隆 困局中脱身， 2007 年登陆香港联交所，汇源的明天似乎一直很美好， 直到那起与可口可乐之间著名的并购案被驳回。 并购案从根本上伤了 汇源的元气， 之后汇源不断传出丑闻， 譬如朱新礼侄子擅自售卖汇源 商标案、欠债难还被追讨事件等等，而汇源也很聪明地开始低调，在 2012 年的新闻版块， 汇源的名字甚少被提及， 直到 2013 年央视招标， 汇源以 3.3999 亿元拿下第一标《星光大道（超级版） 》独家冠名权， 至此汇源再次回到人们的视野， 大有重整旗鼓再振河山的意思。 为此， 汇源接连出拳，其旗下主力产品 100%果汁启用新代言人那英，签约 郭德纲代言新品冰糖葫芦汁，赞助央视《直通春晚》 、《2013 春节联 欢晚会》、《经济半小时》、《生财有道》等栏目。已过花甲之年的朱新 礼一直是个很看重目标的人， 2001 年统一鲜橙多销售额超过 10 亿元 大关之后，汇源迅速跟进，推出真鲜橙系列产品，在 2003 年曾一度 超过统一鲜橙多，朱新礼立刻定下 20 亿元的单品销售额目标，一方 面加大马力生产以摊薄成本， 一方面压低售价以抢夺市场份额， 结果 由于与经销商缺乏沟通导致其准备不足， 之前买进大量库存的经销商 亏了个底儿掉。 有从汇源离职的老员工曾在天涯社区揭底说， 朱新礼 的 “好高骛远、不切实际 ”人尽皆知。据说在汇源新品奇异王果面世的 第一年，销售负责人制定的当年销售目标为 2 亿元，但却被朱新礼改 为 12 亿元， 2007 年汇源销售额只有 26 亿元，朱新礼却将 2011 年销 售目标定为百亿元。可以说，从汇源的发展历程看，其目标一直盯在 脱离实际的销售额和市场份额上， 营销策略甚至战略一直在脱靶， 这 直接导致汇源强大的产能一直没有通过合适的营销战略消化和发挥 出来。产品结构失衡多年来，汇源的销售额一直在 20 多亿的瓶颈处 徘徊，很难突破，直到 2011 年总营收达到 38.26 亿元，然而撇除政 府补贴，汇源仅赚 3690 万元。2012 年上半年销售额仅 16.9 亿元，同 比减少 7.5%，录得亏损 3220 万元。事实上，在可口可乐并购案之前， 汇源就陷入 “老产品增长乏力、新产品无力撑起大局 ”的尴尬局面。在 汇源的产品结构中， 细分产品曾多达 700 余个，除了汇源占据了先发 优势的 100%果汁之外，其他产品一直没有取得理想的销售成绩，过 度的产品开发致使汇源营销效率低下， 投入巨大但回报有限， 不利于 利润提升。在 2012 年中期报告中，汇源宣称将剔除销量较小的多个 产品品类， 将资源集中于主要产品和主要品牌“ ”，但仍然推出了葡萄 和西红柿等口味产品 “以丰富现有的产品组合 ”。2011 年，汇源的优势 产品百分百果汁在以产品划分