房地产市场细分与目标市场选择.ppt

* * * * * * * * * * * * 2021/3/13 * 三、目标市场应具备的条件 ⑴拥有较理想的现实需求和潜在需求 ⑵企业优势符合市场的特征 ⑶竞争对手尚未控制市场,市场竞争还不激烈 2021/3/13 * 四、细分市场的经济评价 ⑴细分市场需求定量分析 ⑵企业需求与销售潜力 ⑶企业成本分析 2021/3/13 * 五、目标市场的选择策略 企业可采用的目标市场选择战略方式主要有以下五种: ⑴产品与市场集中化 ⑵产品专门化 ⑶市场专门化 ⑷有选择的专业化 ⑸全面进入化 2021/3/13 *  确定目标市场涵盖战略时,有三种选择:(1)无差异市场营销 (2)差异市场营销 (3)集中市场营销 上述三种目标市场涵盖战略各有利弊,企业在选择时需要考虑五方面的主要因素,即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。 2021/3/13 *  (1)企业资源 (2)产品同质性 (3)市场同质性 (4)产品生命周期阶段 (5)竞争对手的战略 2021/3/13 * 第二部分 影响目标市场选择的主要因素 1、市场规模 2、资源条件 3、环境条件 4、盈利性因素 5、风险性因素 6、政策性因素 2021/3/13 * 第三部分 目标市场选择程序 房地产目标市场选择程序图（P187） 2021/3/13 * 第四节 房地产项目市场定位 2021/3/13 * 一、房地产项目市场定位的内容 二、房地产项目市场定位的基本程序 三、房地产项目市场定位的原则 2021/3/13 * 一、房地产项目市场定位的内容 项目市场属性定位 项目功能属性定位 项目产品属性定位 项目经营属性定位 2021/3/13 * 二、房地产项目市场定位的基本程序 2021/3/13 * 三、房地产项目市场定位的原则 1、实事求是,尊重客观规律的原则 2、循序渐进,逐渐深化的原则 3、虚实结合,以实为主的原则 受众导向准则 差别化准则 个性化准则 2021/3/13 * 房地产市场定位的流程 制定竞争目标 分析消费者心理 选择目标市场 明确竞争优势 寻找最佳切入点 2021/3/13 * 发掘项目的差别优势 质量优势 价格优势 服务优势 2021/3/13 * 富力地产集团的富力花园 新材料、新技术的应用 大量保温隔热节能材料的综合应用,小区智能化综合布线保证15年不落后 先卖环境、先买建筑、先卖服务 2021/3/13 * 价格已成为营销战的一把利器,可以克敌,也可以伤己。（乔治 斯蒂格勒） 预计价格、心理价格、实际价格 锦城花园 7000——12500 2021/3/13 * 销售服务、物业管理、客户服务 祈福新村——多彩的社区活动 大连海昌新城——私人化、个性化的服务 大型住宅项目30％以上的销售单位是通过亲友介绍、人际传播来实现的。 口碑效应 2021/3/13 * 房地产项目的概念设计与演绎 符合消费的需求层次、符合潮流与时尚 概念不能过于专一、针对一定规模、具有一定购买能力消费人群。 概念应在规划设计、销售推广以及物业管理方面具有演绎和发展的空间。 广州奥林匹克花园 深圳的金海湾家园 2021/3/13 * 楼盘的命名与注册 帝王式 传统式 古典式 港台式 欧美式 时尚式 创意式 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 2021/3/13 * 集中性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场,并为此制定市场营销计划。 专业化经营,能满足特定顾客的需求。 集中资源,节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 2021/3/13 * 四、影响目标市场战略的因素 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略 2021/3/13 * 第三部分 市场定位 一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略 2021/3/13 * 定位为什么? 马的启示 2021/3/13 * 马的启示 有差异的,与众不同的事物才容易吸引人的注意力。 同样,要令你的品牌能吸引消费者,而不被浩如烟海的商品所淹灭,就要尽力造成差异,追求与众不同,以使消费者易于将其与其他品牌区分开来,并进而在心目中占有一定的位置——定位 2021/3/13 * When zebras fall in love 2021/3/13 * 一、市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,勾画与传递本企业产品、形象的