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整合营销传播策划大纲（ IMC ） IntegratedMarketingCommunicationsPlanOutline 实施备忘录 内容 实施概述 I.形势分析 A．市场 ．业界情况 ．产品种类情况 ．趋势 B．竞争 ．初级竞争 ．二级竞争 ．一般竞争 ．销售与市场份额 ．推广支出与广告份额 C．企业情况 ．背景 ．销售 / 市场份额 ．推广支出 / 广告份额 ．产品纪录分析 ．品牌与定位形象 D．现有顾客 / 潜在顾客 1 ．现有顾客 / 潜在顾客对产品种类的行为 / 心态 ．购买纪录 3 ．人口统计 / 地理 ．消费心态 II.市场细分—数据库分析 A．初级目标市场—忠诚用户 1 ．识别消费者的品牌网络—消费者如何获知并形成对产品 / 服务 / 品牌的认识。 a.对某一类产品的感觉 消费者如何购买、使用该品牌 c.对该类产品和品牌的消费心态、态度 对品牌背后的企业的感觉 e.购买该品牌的初级购买诱因（竞争优势） ．明宪兵品牌联络 a．当顾客需要产品时他们处于什么位置？ ．他们最有可能在什么地方收到并接受有关该品牌的讯息？ c．该品牌在什么时候对他们最具优势？ B．二级目标市场—竞争对手的用户 ．识别品牌网络 ．明确品牌联络 C．三级目标市场—摇摆不定的用户 ．误别品牌网络 ．明确品牌联络 营销目标 A．初级目标市场 ．维持使用 ．形成使用（顾客份额） ．品牌网络与行为