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（品牌管理）陈放品牌波特 制与品牌指数模型 陈放“品牌波特制”和品牌指数模型 （美国）国际品牌认定委员会中国首席代表陈放 CYC 国际营销机构创意村顾书萌谭伙新尹正鸿 一、 品牌时代 自从中国实现改革开放政策后，第壹仗战略就是外国产品进军中 国市场的“品牌战”。WTO 以后，“品牌战”作为营销战的制高点，“战 争”更加激烈。 党的十六大政治方案，第壹次把“品牌”写进了政治方案，能够 说这是我党历史上对“品牌”的重大举措。胡锦涛总书记和温家宝总 理，于多次视察工作中讲到了品牌问题的重要性，指示要加强“名牌 战略”。许多地方的各级政府也把 “名牌战略”提到了议事日程，今 年炒得沸沸扬扬的“名牌评选事件”就可足见各地对品牌的重视，这 应该是中国品牌的好事，喜事。这也预示着壹个继“质量万里行”、“CI 导入热”、“名牌战略热”后又壹个新的“品牌高潮”即将来到。 二、“产品超级大国”和“品牌小国” 去过欧洲、美洲的人可能均知道，从儿童玩具到领带、衣帽以及 日用消费品，世界许多国家的超市里充满了“中国制造”的“产品”， 但这些产品于市场上打的是别人的 “牌子”。浙江义乌有几千家服装 企业，其产品大部分外销，可是真正有自己牌子的企业少之又少，壹 件男式衬衣，成本是 10 元，卖给老外挣 1 元人民币，而贴上人家的 牌子可能卖到 100 或 200 美元。中国近 3000 万家各类企业，于国际 市场上叫得响的牌子屈指可数，因此，国人惊呼，中国已是“世界工 厂”、“产品超级大国”，但仍是“品牌小国”。呜呼哀哉！ 三、“品牌”是块遮盖布 “品牌”正式作为壹门学问来探讨，从国际角度见也仅仅20-30 年历史，可是由于商战的激烈，现代科学的日新月异，品牌科学于 90 年代以后得到了长足的发展。资料表明国际上各种品牌的分支学科已 达到了 100 多门，全世界壹年发表的品牌文献足够壹个人见壹辈子。 对中国人而言，品牌的认识于 80 年代产品仍短缺的时代，几乎谈不 上。进入 90 年代特别是小平同志南巡讲话以后，随着 CI 热，名牌战 略热，“品牌”的重要性已越来越被企业所认识。 那么究竟什么是品牌呢？ “品牌”壹词尽管已叫的很响，品牌战也越来越重要，可是笔者尚未 于国家教委的教育大纲中找到“品牌学”这个专业，有人说：中国企 业对“品牌”的认识仍没有达到初中水平。因此出现了诸多的“品牌 误区： 1 ． 质量好就是有品牌 2 、扔广告就是打品牌 2 ． 会吹，会炒就会有品牌 3 ． 品牌就是壹个商标 4 ． 品牌就是CI…… ……品牌成了壹块万能“遮羞布”，很多人均于讲品牌，玩品牌， 做品牌，殊不知由于对 “品牌”的基础缺少认识，有的花重金导入 CI ，品牌就是没起来，有的炒作炒过了头，“炒作反被炒作误”，有的 拍了壹个广告，往中国第壹大喉舌——中央电视台壹扔，几千万没有 了，没过壹俩年企业也找不着了……，真是成也品牌，败也品牌，“品 牌”成了中国许多企业的“滑铁卢”。 四．品牌的基本单位——波特 玩品牌，打品牌，实行品牌战略，进行品牌传播和营销……，所 有壹切我们应该对品牌的基础有壹个清楚的认识。 品牌是什么呢？ 我们从经济形态上能够把经济形态划分成：农业社会——工业 社会——信息社会——品牌社会，农业社会的基本单位是斤、俩、升、 斗、石，他对应的农作物产品；工业社会的基本单位是牛顿、焦耳、 卡、瓦特，其对应的产品仍然是“原子”物质。进入信息社会以后， 尽管我们仍然离不开材料——原子，信息“比特”已越来越成为我们 社会赖以构成的基本元素。君不见，从广播、电视、特别是深入到每 家每户的互联网，使世界从来没有像这样紧密、互联、壹体过。而这 些信息运动的基础，某种意义上是“比特”的运动。如果说，原子是 我们是可见的整个物质世界的砖块，那么，“比特”就是信息社会的 砖块。从“瓦特”到“比特”是人类社会的壹大飞跃。 然而人类不能泰然安稳，“比特社会”的前进速度实于是太快了， 快到使人难以预料，信息社会仍未过去，甚或更大的高潮可能尚未完 全来到，比“信息”更高壹个层次的“知识社会”、“创意经济”、“意 识社会”、“精神社会”的时代已经来到。于这个社会里，“品牌” ——影视明星、奥运冠军、模特、著名产品、畅销书作家……壹切抢 眼球的东西成了时代的宠儿。那么知识社会，品牌经济的基本单位是 什么呢？