吕佩洁可口可乐广告专业策划案.docVIP

摘要 可口可乐是中国最著名国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎软饮料。现在可口可乐企业在中国市场有超出50种不一样饮料，令消费者在多种场所全部有丰富选择能够怡神解渴。可口可乐主动推进当地化进程，现在全部中国可口可乐装瓶厂使用浓缩液均在上海制造，98％原材料在中国当地采购，每十二个月费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至今已在中国投资达12亿美元。到，在中中国地已建有29家装瓶企业及35家厂房。现在中国每十二个月人均饮用可口可乐企业产品数量为20瓶 (每瓶8盎司或237毫升)。现在可口可乐中国系统职员已超出30,000人，99％职员为中国当地职员。可口可乐中国系统在中国已经捐资超出5,000万人民币，支持了众多全国性和地域性社会公益事业 序言 可口可乐在中国 　　1927年，上海街头悄然增加了一个饮料——“蝌蝌啃蜡”。 名字还不是这种饮料最古怪地方。它棕褐色液体、甜中带苦味道，和打开瓶盖后充盈气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。 古怪味道，加上古怪名字，这种饮料销售情况自然很差。于是，在第二年，这家饮料企业公开登报，用350英镑奖金悬赏征求译名。最终，身在英国一位上海教授蒋彝击败了全部对手，拿走了奖金。而这家饮料企业也取得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好品牌名——可口可乐。它不仅保持了英文音译，还比英文更有寓意。更关键一点是，不管书面还是口头，全部易于传诵。 这是可口可乐步入中国市场第一步。 然而，在22年后，伴随美国 大使馆撤离，可口可乐也撤出了 中国大陆市场。自此以后30年内，大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药饮料。 1979年，在中美建交以后第三个星期，第一批可口可乐产品从 香港经广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。 现在，可口可乐融入了 中国人生活，同时也见证了中国融入世界过程。 市场分析  可口可乐企业自1886年诞生，至今已经有110多年历史，但它销量仍然在增加，而且在饮料品牌众多情况下，消费者仍然选购可口可乐，这靠是产品质量和形象质量。可口可乐产品质量，大家有目共睹，而形象质量，就是经过市场生动化将产品最好形象展示给消费者。在可口可乐企业市场策略中，有效生动化是其中最关键、最关键部分之一。可口可乐企业强调，企业成功是否，往往能够从市场上可口可乐产品生动化工作做得好坏中看出来。可口可乐企业市场生动化（即终端建设），很强调科学化、标准化，其经验值得企业借鉴。现将可口可乐企业市场生动化资料提供给大家，以供参考。　　所谓生动化是在售点上进行一切能够影响消费者购置可口可乐产品活动。　　生动化标准内容包含三个方面：产品及售点广告位置、产品及售点广告展示方法、产品陈列及存货管理。　　1.生动化工作目标：　　·强化售点广告，增加可见度；　　·吸引消费者对可口可乐产品注意力；　　·提醒消费者购置可口可乐产品；　　·使消费者轻易见到可口可乐产品；　　要达成这些目标，员工在做生动化工作时必需注意它五个关键方面：　　（1）货架展示：　　要考虑四个方面内容——位置、外观、价格牌、产品次序和百分比。　　位置。可口可乐强调产品要摆放在消费者流量最大、最先见到位置上。为此，员工要依据商店布局及货架部署，依据人流规律，选择展示可口可乐产品最好位置。如放在消费者一进商店就能看见地方、收银台旁边等，这些地方可见度大，销售机会多。　　外观。货架及其上边产品应清洁、洁净。　　价格牌。应有显著价格牌。全部陈列产品均要有价格标示，全部产品在不一样陈列设备中价格均需一致。　　产品次序及百分比。陈列在货架上产品应严格根据可口可乐、雪碧、芬达次序排列，同时可口可乐品牌产品应最少占50%排面。产品在货架上应唾手可得。包装相同产品必需在同层货架上，同时要平行，包装轻放上面，重在下面。要注意上下货架不一样包装品牌对应，如上层是易拉罐可口可乐，则下层对应陈列就是塑料瓶可口可乐。这就是所谓品牌垂直。　　当商店无足够产品陈列空间时，可口可乐企业向用户提供活动货架，以争取陈列存货空间，用于陈列销售量大、周转快品牌和包装。对活动货架管理，可口可乐也提出了具体要求：　　存货。可口可乐应占企业产品陈列50%（垂直陈列），其它品牌则依销售量百分比陈列。通常而言，以不超出一个包装、4~5个品牌为标准，陈列于活动货架上。　　位置。在超市或自选商场（便利店）关键饮料区之前；在关键陈列区末端；在竞争者产品之前；靠近相关产品（如小吃区域等）。　　包装。塑料瓶包装最适合陈列于活动货架上（除非活动货架是专为易拉罐或利乐包所设计）；而易拉罐则比较适合进行“落地陈列”。　　展示。每一个品牌/包装陈列时，必需清楚标明“品牌”、“包装”、“价格”