口传创新扩散与消费者行为讲解.ppt

4 、单个消费者的采用过程 消费者采用一种新产品，一般需经历以下五个阶段： （ 1 ）知晓 （ 2 ）兴趣 （ 3 ）评价 （ 4 ）试用 （ 5 ）采用 （ 5 、创新扩散方式及其影响因素 1 ）产品特征 （ 2 ）目标市场的特性 （ 3 ）市场营销活动 群 迅速扩散 体 采 用 100 典型扩散 创 新 产 品 的 百 分 比 缓慢扩散 （ % ） 时间 上一章 15-4 创新扩散过程的类型 图 星巴克的市场开拓 当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街 道时，西雅图苏醒了。尽管盘踞着微 软和波音两大世界顶尖公司，但对于 西雅图的市民来说，这座城市的一天 是从一杯咖啡开始的。事实上，无论 是西雅图、纽约、东京，还是北京， 越来越多的人愿意走进星巴克，花上 比其他咖啡馆可能贵一点儿的价格品 尝一杯。 “ 这不是一杯咖啡，这是一杯星 巴克。”痴迷于星巴克的人会这样解 释。而一项研究表明，消费者所追求 的商品不仅要满足最基本的要求，还 要帮助他们传达出其他信息，比如他 们是什么样的人或是他们想成为什么 样的人。同样，消费者还认为，小小 的奢侈有助于他们管理生活中的压力， 并更好地调配自己的时间，达成愿望。 出于这样的原因，星巴克得 以进入《福布斯》的奢侈品排行榜， 位置甚至超过知名化妆品品牌雅诗 兰黛。 一个美国人在意大利的奇遇 1983 年，星巴克的前任总裁舒尔茨 出差到米兰参加商展。他走在街头，发 现浓缩咖啡馆一家接一家，而且都挤满 了人。意大利人早也来、午也来，到了 傍晚下班还是先到咖啡馆转一圈才回家。 大家一进门好像就碰到了熟悉的朋友， 在歌剧音乐中彼此聊了起来。 一个美国人在意大利的奇遇 事实上美国人已经在自家的壁炉 旁喝了上百年的咖啡，而那时的星巴 克也已经卖了 10 多年咖啡豆。但是， 所有人都没有意识到，放松的气氛、 交谊的空间、心情的转换，才是咖啡 馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大 家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享 受咖啡的时刻。 一个美国人在意大利的奇遇 “我们有一个憧憬：为咖啡馆创 造迷人的气氛，吸引大家走进来，在 繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新 奇。”舒尔茨把星巴克打造成办公室 和家以外的第三空间，但是对于入门 门槛不高的咖啡生意而言，星巴克还 要持续不断地发现潜在的那些“第三 空间”。 第 N 个第三空间 事实上，星巴克在如何发现消费者的新 需求的工作，从选址那一刻起就已经开始了。 比如在中国，星巴克选择在商业区。这里的 白领们因更多地接触国际文化而更需要和更 容易接受咖啡饮品，同时他们也更需要有一 个调节压力的“驿站”。但在欧美，人们在 家里就有喝咖啡的习惯，星巴克要满足的是 人们走出家庭之外享受咖啡的需求，因此那 里的星巴克主要集中于社区。 第 N 个第三空间 而这个社区有着更丰富的概念，它 是一个功能更加综合、丰富的区域，是欧 美人除了工作圈之外的一个非常重要的社 交场所。在北京，星巴克甚至做到在道路 两边各开一家，这样人们就省去了过马路 的麻烦，或者一家店里客人多没有空位的 无奈。虽然这样做，有时会导致单一店铺 的经营业绩下降，但从整体上看，星巴克 的收入增加了。 第 N 个第三空间 在北京，如果你是一位星巴克 的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯 光、舒缓的音乐不陌生，除此之外， “星巴克各分店每周必须为顾客开 设一次咖啡讲座。”美大星巴克咖 啡公司的杨亦农这样解释。 第 N 个第三空间 原因很简单，“对于大多数中 国消费者来说，对咖啡的了解远不 及茶。人们需要专业的指导，来了 解和接受咖啡这种对大多数中国人 来说较新型的饮品，以及与之相关 的新的生活方式。在这一点上，星 巴克做到了。” 第 N 个第三空间 而对于那些已经爱上星巴克 的顾客来说，在店里享受咖啡的美 味显然已经不能满足他们的需求。 星巴克开发了各种系列产品，从各 种咖啡的冲泡器具，到多种式样的 咖啡杯。比如“家庭咖啡制作套装” 就是专门针对这类顾客开发的产品。 公司 徽标 ? 平日购物你大多从哪里获取信息？ ? 你喜不喜欢富有创意的产品宣传，并愿意 购买？ 第 12 章 口传与创新扩散 1 口传过程与意见领袖 口传与创新扩散都涉 及信息的传播。从这一意 义上讲，它们有的可视为 传播的方式，有