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自考广告媒体分析总复习资料（课程代码 00637） 此课程有两本书，一本是广告媒体研究是教材，一本是广告媒体分析是课程辅导。考试要带计算器。 绪论 行销、广告、媒体与消费者 P10 媒体作业的重心从 单纯的 “购买 ”演变成为 计划与购买并重 。 P12 广义的行销指的是：商品在市场上的推广，在操作上，主要有四项内容，即 商品、价格、铺货和促销 。 (商品是行销之首 ，指的是与 消费者实际接触的物质或 服务；价格为市场上调整供需的主要因素；铺货的广度影响市场占有率的主要因素有 商品同质性高、产品 形象不突出、价格差异不大 ；广义的促销包括 广告和促销， 即通称的 AP ，广告在行销上扮演的角色为 拉力作用。 P14 促销的目的 ：1.针对非既有使用者，刺激首次购买； 2. 针对既有使用者，鼓励提高购买量； 3.新商品上市前出清旧货； 4.鼓励零售点 提高进货量以阻碍竞争者铺货； 5.提高汰换率； 6.解决价格障碍（如分期付款） ；7.借促销送出广告物。 P14 广告是针对消费对象、转移其对品牌的态度的 说服工作。广告讯息必须清楚地传达 消费者利益 。 P14 简述促销的目的？ 针对非既有使用者，刺激首次购买；针对既有使用者，鼓励提高购买量；新商品上市前出清旧货；鼓励零售点提高进货量以阻碍竞争 者铺货；提高汰换率；解决价格障碍（如分期付款等） ；借促销送出广告物（如 T 恤衫，电脑鼠标板等） 。 P16 媒体简单的地说即是 讯息载具 。商业媒体通常具有以下特性： 大众的、可控制性、付费。 P17 媒体分两个层次： 媒体类别和媒体载具 。媒体类别分为： 电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体 等。 P17 一个完整的媒体建议应该包括： 媒体目标、媒体策略和媒体计划（也称媒体执行方案） 三个主要部分。 P17 名解：媒体载具 ：是指在媒体类别下的特定媒体，即一个特定的电视节目（如正大综艺、东方时空等） ，或一份特定报纸（如人民日报、 新民晚报等）。 媒体计划 ： 是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触 消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。 P18 简述媒体计划的重要观念？ 媒体计划中， 任何一个策略项目的决策， 将影响其他项目。 媒体计划应针对 “如何最有效地利用媒体来影响消费者行为及态度”这个问题，从大局的观点，去思考、取舍并作出完整的决策。 在媒体计划作业当中，因涉及众多资料及数据分析、评估与比较，媒体计划常陷入一种算术运算。媒体人员在作业中主要的价值应在好坏不在对错。 媒体计划必须有其特殊性，媒体计划应该根据品牌现状“量身裁制”。 媒体是 行销的一环，媒体计划的终极目标是协助达成行销目的。媒体计划应依照行销计划去思考和设计。 媒体是品牌与消费者接触的主要渠道，消费者通过与媒体的接触，知道品牌，了解品牌，形成对品牌的观感及态度。媒体人员在作业当中必须把品牌和媒体效果常置心中。 6. 广告通过一定的媒体载具传送给消费者。 媒体人员不仅要利用讯息不断地重复来加强消费者的记忆， 还要寻找出最佳接触时空， 使计划的讯息传送能实际进入消费者记忆中。 媒体计划并不应该在制定之后即墨守执行，而必须因应环境的变化，包括竞争者的动作而做机动性调整。 必须定时、 经常地检视媒体计划的执行效果。 （检视方向为： 计划接触人口的达成率； 计划接触对象阶层的准确率； 广告知名度；讯息理解度；媒体投资与销售占有率成长） 第一章 媒体计划背景知识 P23 进入媒体计划前，必须了解那些方面？媒体计划的基本前提有哪些内容？ 1) 行销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、 CDI/BDI 等。 商品的行销计划，包括行销目标、占有率及销售目标、促销活动、新商品上市计划等。 各种媒体的特性、媒体市场共需、各媒体投资效率概况。 广告所扮演的角色和创意策略，包括创意上说什么、怎么说、语气与态势等。 竞争品牌状况，包括竞争品牌媒体投资量、媒体使用状况、主要诉求对象、媒体行程走势等。 消费者资讯，包括消费者对此品类的使用习惯及态度、品牌忠诚度、使用频度等。 P24 品牌 A 的品牌占有率等于 品牌 A 的消费量 / 品类的的消费量 。品牌占有率为各品牌之冠，媒体诉求对象为其他品类的消费者；品牌已 占大部分品类消费者，且品类呈现停滞现象，媒体诉求对象主要是  既有消费者 ；品牌占有率有限，品类成长有限时媒体诉求对象主要 原创文档，请勿转载！  1 是竞争品牌消费者 ； P26 论述产品的生命周期的四个阶段应采取怎样的媒体对策？ 产品的生命周期：指的是一个产品在发展上的不同阶段，主要分为四个阶段： a) 导入期 。 广告在此期通常扮演教育或告知消费者的角色 。进行导入期