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柳泉啤酒策划全案 创新求变焕发生机重塑形象提升品牌价值 淄博龙之媒文化传播有限公司 只有专业才回卓越 2005.12 目录 品牌战略规划 、品牌形象规划 三、整合行销策略规划 四、整合传播与沟通策略规划 五、顾客满意服务体系规划 产品属性 市场分析 目标消费者分析 品牌理想 品牌个性 品牌的核心价值 品牌利益点 品牌传播概念 品牌定位 （一）市场属性 1、 啤酒市场属于快速消费品市场，市场容量大，覆盖面广，销量量大。 2、 啤酒市场淡旺季明显，热销季节为夏季。 3、 啤酒市场地缘优势明显，营销半径一般为本地区，价格档次（高中低档）和消费者族群区分明显。 4、 很多消费者认为：新鲜的啤酒才好喝，所以有的 人坚持只喝本地产的啤酒；尽管啤酒在 口味和价格上的区别不算很大，但是它却比其它的酒更容易成为饮酒者在族群和情感上的识别标志，更容易成 为他们的身份认同。事实上，在全球化的市场策略之下，大部分啤酒品牌正在逐渐丧失其所能引起的地域性联 想。品牌的影响越来越弱了，最保险的方法是，走到哪里，喝到哪里，新鲜就好。 5、 市场人群广泛，需求量巨大，要求品牌知名度必须高，不然销售困难，很难打开市场。 二）产品属性 1、啤酒是快速消费品，被称为 液体面包 的啤酒自身就具有食品的属性 ,，但是,这并不妨碍啤酒被视为一种能与多 数食品和菜肴相搭配饮用的佐餐饮品。 2、在白酒、葡萄酒等诸酒之中，成本最低、风险最低同时又最为便捷的，非啤酒莫属。 3、啤酒具有饮料的性质，被视为一种解暑的饮料，尤其在夏季，销售量特别大。 4、啤酒具有一定的保健作用和营养价值，相比白酒、红酒等排斥的消费者最少。 5、由于啤酒瓶易破碎、运输成本较高。 6、啤酒是一种舶来品，本身带有个性张扬、新奇，充满活力和诱惑的海外文化，啤酒文化是一种激情文化，特别 受青年人的欢迎。 三）市场分析 1、中国啤酒市场状况及趋势 目前，我国啤酒生产企业有 400 余家，而我国啤酒市场的总体格局也由短缺转入相对过剩。面对急剧变化的市 场格局和消费需求，给啤酒企业带来了新的机遇与挑战。 （1）以价格战为主的粗犷式竞争已经转向以品牌竞争、企业文化和服务竞争为主的集约式竞争。 （ 2）啤酒企业将逐渐从低层次的价格营销过渡到较高层次的质量营销， 再过渡到啤酒营销的最高境界 品牌营销 即文化营销。 大众消费也越来越注重产品的附加值， 文化营销也成为营销学中的一个新课题， 成为企业营销新现象、 新观念。 （3）进行市场再细分，再定位，走产品差异化之路已经成为中小企业战略的选择。在啤酒市场愈演愈烈的竞争整 合时期，由于顾客需求存在多样性和差异性，所以很多中小企业开始重新调整产品结构，重新进行市场定位，突出 在同一市场上“人无我有、人有我优、人优我新、人新我专”的战略，走产品差异化之路。 （4）产品竞争层次结构分明，基本思路为：普通酒打市场，中档酒创利润，高档酒树形象。同时啤酒品种会继续 向多样化发展， 除以淡爽型啤酒为主体外， 2005 年还有浓醇型啤酒、 高浓度啤酒、包括特殊风味啤酒等呈现多样化。 （5）精细化营销模式必将成为中国啤酒市场营销的一个主趋势、主旋律。啤酒企业全力负责产品研发、业务人员 的管理、网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。啤酒企业 要尽量“削减层次，自建终端，掌控终端” 。 （6）有效整合企业内外部资源，成为为企业面对激烈市场竞争，共同构建强势防御体系的有利选择。包括企业内 部的资源整合，如：文化整合、生产技术整合、市场整合将是企业整合重点，特别是市场整合。其次，争取联合外 部的资源，如当地优势媒体资源、策划资源、啤酒界优秀人才和优秀经销商资源、政府资源、物流运输资源等。 2006年是中国啤酒行业充满新希望的一年，企业只有抓住机遇，积极地面对挑战，才能够在竞争中获得更大的 胜利。 2、淄博啤酒市场分析 目前淄博啤酒市场，主要的国产品牌有：青岛、崂山、零点、绿兰莎、燕京、柳泉、惠泉、银麦等；洋品牌有 百威、生力、科罗娜、喜力等七八种。洋品牌以占领高端市场为目标，已在星级酒店、酒吧、大型超市扎根。 2006 年，还会有泰山啤酒大举进军淄博市场，并且现在已经展开广告攻势，泰山啤酒的进入，会对柳泉啤酒构成很大的 威胁。随着崂山、绿兰莎、银麦等品牌的成长壮大，市场竞争会呈现出更加复杂和异常残酷，柳泉啤酒面临的形势 更加严峻。 市场呈现出以下特点： （1）本地品牌主要以中低档啤酒为主，高档啤酒占有率很低； （2）低价位啤酒市场有逐步萎缩的趋势； （3）伴随着健康化、个性化思潮的流行，消费者的口味也在发生着相应的转变，一些清爽型、低醇型以及具有特 色风味的啤酒逐渐成为市场发展的主流，特别是低醇型、清醇型的啤酒更受到消费者们的青睐； （ 4）消费心态也逐