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B2C生鲜电商物流服务质量对顾客忠诚的影响研究 电商物流的快速发展带来便捷化的网络购物 , 网购平台集结了全球商品 , 消 费者可以通过各种移动客户端实现足不出户全球购的愿望。现今 , 网络购物已成为消费者不可或缺的日常购物方式 , 网购人数及购物量的激增促使各大电商平台纷纷抢占新的市场先机、逐步推行新的业务板块。其中 , 刚需性强、重购率高、销售量大的生鲜产品是 B2C电商企业抢占消费市场的重要业务拓展板块。 《红楼飨宴》一书中提到 , 所谓“十分讲究的食物” , 其五分来源于最佳产地 , 另外五分讲究食物时令 , 而生鲜电商及其物流服务质量可以满足顾客购买“十分讲究的食物”的消费需求。 在商品同质化严重的网购环境下 ,B2C 电商企业慢慢意识到物流服务质量在 网络购物过程中的重要性 , 逐渐把物流服务作为提升企业核心竞争力的重要方向 , 而物流服务质量对于 B2C生鲜电商企业中更加凸显其重要性。 B2C生鲜电商企业 知晓良好的生鲜电商物流服务质量可以保障生鲜产品品质、 促进消费者重购行为、 巩固企业市场竞争地位 , 因此 ,B2C 生鲜电商企业为了能够在生鲜产品领域保持核心竞争优势 , 加大力度完善生鲜电商物流服务 , 以达到直接或间接提升顾客忠诚的目的 , 进一步提升 B2C生鲜电商企业的市场竞争地位。而 B2C生鲜电商企业应从哪些方面提升物流服务质量 ,B2C 生鲜电商物流服务质量的哪些方面是影响顾客满意、顾客忠诚的关键因素 , 这些因素又是如何作用于顾客满意、顾客忠诚 , 是本研究着重解决的主要问题。笔者系统梳理 B2C生鲜电商物流服务质量、 生鲜电商消费者购买行为、顾客满意、顾客忠诚等国内外相关文献 , 通过回顾国内外研究发现 , 生鲜电商物流是近几年研究的热点。 目前我国关于生鲜电商物流领域的学术研究主要集中在物流现状、 物流模式、物流成本、物流风险等方面 , 而以 B2C生鲜电商消费者为研究对象 , 从顾客视角切入 , 并结合物流服务质量的研究仍较缺乏 , 因此 , 很有必要探讨 B2C生鲜电商物流服务质量对顾客忠诚的影响机制。现有研究表明 , 物流服务质量正向影响顾客满意、顾客忠诚 , 这些结论为本研究奠定了扎实的理论基础。本研究将跟随社会发 展和企业动态 , 参考前人物流服务质量对消费者行为研究的相关理论模型, 构建 B2C生鲜电商物流服务质量为自变量、 顾客忠诚为因变量、 顾客满意为中介变量的理论研究模型 , 其中 B2C生鲜电商物流服务质量共包含配送质量、 信息质量、 签收质量、沟通质量、退货质量五个维度。 借鉴前人较成熟、 较标准的研究量表 , 编制符合本研究的调查问卷 , 进行线上线下相结合的预调研分析并完善调查问卷 内容 , 进一步形成本研究正式的调查问卷。 通过问卷星、社交平台收集大规模样本 , 剔除填涂不完整、从头置尾选择同 一选项的无效问卷 , 运用统计分析软件 SPSS18.0对本研究共回收的 493份有效问 卷进行实证分析。经过对调查数据的信度效度分析、 人口统计学变量差异性分析、 相关性分析、回归分析等实证研究 , 验证 B2C生鲜电商物流服务质量、 顾客满意、 顾客忠诚之间的研究假设 , 最后根据回归方程绘制实证分析后的理论修正模型。 实证研究发现 ,B2C 生鲜电商物流服务质量正向影响顾客忠诚、 B2C生鲜电商物流 服务质量正向影响顾客满意、顾客满意对顾客忠诚存在正向影响、顾客满意在 B2C生鲜电商物流服务质量与顾客忠诚之间起到中介作用。 其中 ,B2C 生鲜电商物 流服务质量的配送质量、沟通质量、退货质量对顾客忠诚的影响最大。 基于实证研究结果 , 本研究为 B2C生鲜电商企业提出以下几点管理建议 :(1) 提高冷链配送质量 , 保障生鲜品质 ;(2) 提升人员沟通质量 , 强化服务意识 ;(3) 完善退货物流过程 , 减少顾客抱怨。希望本研究所得到的结论能给予 B2C生鲜电商企业一定的参考价值 , 帮助 B2C生鲜电商企业在完善物流服务质量管理及具体实 施措施方面提供理论上的解决建议。但由于本研究存在一定的局限性 , 希望后续 研究能对本研究进一步改进和完善。