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B 电 一 k P 、x Bu r — 4 和 子 mlr 谪 务 □ n n n n n 内? 容. 摘. 要. 随. 着. 电. 脑. 技. 术. 和- 电. 子. 商. 务. 的. 发. 展. ，- 人 们- 开- 始 在 各 种- 论 坛 b g 里 注 册- 、 聊 天- 讨- 论一 交. 流. ，- 虚. 拟. 社- 区一 成. 为. △ 们一 互. 动. 和- 沟. 通. 的. 丄 台一 1 本. 文一 利- 用- 成一 就- 需一 求. 理一 论一 对一 虚. 拟一 社一 区一 丄 的. 知. 识 分一 享 行 为 进一 行 丄 实 证一 研 究 ，一 并一 提 出 相 应 的 管 理 建 议- n n n n n n n n n n n n n 关一 键一 词一 : 知一 识一 交一 流 知一 识一 共一 享 虚一 拟一 社一 区一 成一 就一 需一 求一 理 论 n □ 口 n n n □ □ □ 口 □ n n □ n □ 所- 谓一 虚一 拟一 社一 区一 是一 和_ 实一 体一 社一 区_ 相一 对一 应一 的_ 概一 念一 亠 指一 的一 是一 通一 过一 互一 联一 网一 这一 个 媒一 体一 将一 拥一 有一 共一 同一 兴一 趣一 或一 是一 共 同一 目 标 的 人 们 集 合 到 一 起 ，一 在一 这 个 虚 拟 空 间 里- 人一 们一 可- 以一 自- 由一 地一 交一 流一 交一 谈一 互一 相一 帮一 助一 甚一 至一 是一 从一 事一 交一 易一 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 对 于一 虚 拟 社 区一 经 营 者 而一 言 亠 如 何一 吸 引 更 多 的 成 员一 如一 何一 激- 励一 成一 员一 的一 参- 与一 亠 如一 何一 增- 加 成 员 的一 忠 诚 度 ，- 影 响 不 同 成 员 互一 动 交 流 的 因 素 是 否 不 同 等- 均一 是- 值- 得- 探一 讨- 的_ 问一 题- 只_ 有- 在一 丄 解一 这一 些一 问一 题- 的一 基- 础一 之一 丄 才- 能- 更- 好一 地一 吸一 引一 和一 留- 住一 成 员一 亠 使一 虚- 拟 社 区 成 为 汇 集 人 气 的 空 间 和 平 台 O □ □ □ □  本 文 拟 在 一一一 个 全 新 的 环 境 下 从 整 合 的 角 度 对 上 述 问 题 进 行 研 究 具 /、 体 研 究 架 构 如 下 : 在 虚 拟 社 区 环 境 下 研 究 其 /、 中 成 员 的 知 识 交 流 行 为 试 图 从 知 识 获 取 和 知 识 贡 献 两 个 方 面 来 了 解 社 区 成 员 的 参 与 情 况 探 讨 影 响 这 种 知 识 交 流 过 程 的 因 素 进 而 提 出 应 该 如 何 激 励 知 识 交 流 的 管 理 建 议 成 就 需 求 理 论 概 述 美 国 心 理 学 家 戴 维 ? 麦 克 利 ( Da vidM lech ?llan d ) 经 过 对 成 就 动 机 的 深 入 研 究 于 20 世 纪 50 年 代 初 提 出 了 成 就 需 求 理 论 将 人 们 的 内 在 需 求 归 纳 为 成 就 需 求 、 权 力 需 求 与 亲 和 需 求 -三 种 成 就 需 求 是 基 于 个 人 理 由 去 设 疋 并 宀 完 成 目 标 的 欲 望 即 一一一 种 根 据 适 当 标 准 追 求 卓 越 、 争 取 成 功 的 内 驱 动 力 权 力 需 求 是 指 使 他 人 改 变 行 为 、 顺 从 自 己 的 需 求 亲 和 需 求 是 指 追 求 友 善 并 重 视 人 际 关 系 的 需 求 实 证 模 型 设 计 及 假 设 本 文 试 图 利 用 麦 克 利 提 出 的 成 就 需 求 理 论 将 虚 拟 社 区 成 员 的 内 在 需 求 、 内 在 动 机 、 自 我  效 验 等 作 为 影 响 其 /、 进 行 知 识 交 流 的 因 素 以 讨 论 社 区 内 知 识 交 流 和 共 .］、广 以 及 激 励 机 制 的 作 用 具 /、 体 而 -_:言 本 文 从 成 就 需 求 理 论 出 发 研 究 成 员 特 征 、 知 识 交 流 和 社 区 强 化 之 间 的 关 系 试 图 找 出 影 响 虚 拟 社 区 成 员 知 识 交 流 的 因 素 在 研 究 模 型 设 计 时 成 员 特 征 被 分 解 为 人 口 统 计 学 特 征 ( 如 年 龄 、 性 别 、 教 育 程 度 等 ) 和 个 性 特 征 ( 如 自 我 效 验 、 成 就 需 求 、 内 在 动 机 等 )； 知 识