旅游市场营销_景区营销战略_景区市场营销管理.pptVIP

4. 自然环境因素 自然环境生态、气候、山水、资源、原材料等 如环境污染对景区影响 气候：季节性影响、区域性影响、气候现象 能源危机 水资源危机等 5. 人口因素 总量、密度及其结构特征（地域、年龄、收入、性别、种族、民族、职业）、人口就业与流动等等 如老龄化对旅游影响 地域人口影响目标市场选择 家庭结构 6.科技因素 技术水平、技术趋势、新技术、直接影响技术、间接影响技术、技术引起的新产品新产业新方式新观念等 如IT信息技术对景区营销方式的影响 汽车技术产业 感光技术产业等 二、景区微观环境分析 从主体角度看 1. 旅游者（市场分析） 旅游者的特征（收入、职业、性别、年龄、地域、旅游时间、教育水平等）、旅游者消费行为、潜在旅游者等 2. 竞争者 竞争态势格局、潜在竞争者、竞争方式手段等 3. 合作者 现实合作者、潜在合作者、合作方式、合作格局 4. 社会公众与社会团体组织 5. 政府部门 从具体因素来看 1.需求因素（市场） 2.供给因素（竞争） 3.资源因素（合作） 4.自身因素（知己） 三、SWOT分析（环境分析的深化） 内部分析：优势（Strength）劣势（Weakness） 外部分析：机会（Opportunity）威胁（Threat） 主要目的： 找出优势（什么优势、程度、市场、发挥利用条件等） 找出弱势（什么弱势、影响程度、克服条件等） 明确机会（什么机会、机会大小、利用条件等） 注意风险（风险来源、影响大小、降低风险等） 应用步骤： 内外环境分析——SWOT矩阵——行动计划 景区营销策略 4PS——6PS （麦卡锡1964年提出，后有1980年代科特勒的大市场营销） Product Price Place Promotion Public power（political power）——推 Public relation——拉 4CS（劳特朋1990提出“四忘掉四考虑”4P-4C） Consumer （wants and needs） Cost Convenience Communication 4Rs（舒尔茨的整合营销、关系营销） Relevance(关联)、Reaction(反应) Relationship(关系)、Reward(回报) 五、景区营销实践 各种实践案例的学习与思考 ——可供借鉴的企业营销案例 ——可供借鉴或供思考的景区营销案例 第三节 景区营销分析技术 景区营销环境分析技术 景区的经营管理，受到众多因素的影响。 这些影响因素时刻都在发生变化，且具有不确定性。 景区营销环境分析，就是要对这些影响因素进行调查研究，作出准确的分析预测和判断，从而明确景区的优势和劣势，找出景区发展面临的挑战和机遇，从而为景区营销战略决策打下坚实基础。 景区的影响因素： 内部因素——自身条件，可控因素 ——知己 外部因素——外部条件，不可控因素 ——知彼 环境分析，主要是分析不确定因素，外部环境的分析 外部影响因素： 对景区产生直接影响——直接影响因素——微观环境 对景区产生间接影响——间接影响因素——宏观环境 一、景区宏观环境分析 1. 政治法律因素 政治体制及其变化、政治局势、政治事件、法律体制、法律法规的颁布、方针政策等等 如：体制改革对旅游景区的影响（市场、经营机制） 平遥古城“公务接待”不堪重负 泰国动乱 大陆法系与英美法系、法律运行 禁止新建高尔夫球场的政策法规 2. 宏观经济因素 经济发展状况与发展水平、收入分配状况格局与制度、可支配收入水平、经济波动趋势与公众信心预期、经济调控政策等等 如经济发达意味着好的基础设施、技术、收入 贫富差距状况影响着旅游景区的目标市场选择 经济波动与预期影响旅游需求的变化 国家宏观经济政策，如房产、金融、财政政策 轿车进入家庭——自驾游 3. 社会文化因素 社会制度与社会关系、社会观念、道德宗教、生活方式、科学艺术等 如社会文化意味着旅游资源、考古热 社会文化影响旅游消费等 景区市场营销管理 第一节 营销基本知识回顾 第二节 景区市场营销的内容框架 第三节 景区营销分析技术 第四节 景区市场营销策略 第五节 景区营销实践 如果景区是一艘船， 那么， 景区营销就是船帆 营销 ——企业管理的本质 企业管理的历史分析 企业的契约本质 现代企业管理理念 ——企业竞争力的核心 市场竞争力（资源、质量、成本、价格、技术、服务、品牌形象等） 如何认识营销的重要性？ 一个组织产生和存在的原因 ——它具有一定的功能，社会群体需要 政府——无政府 公共部门——政治选票 非市场组织的市场化——如