旅游市场营销_景区目标市场选择与定位_渠道设计与管理.pptVIP

第五章 渠道设计与管理 第一节 渠道设计 第一节 渠道设计 第二节 渠道运作 第三节 渠道管理 （二）制定回款管理制度 （二）渠道冲突的类型 （三）避免渠道冲突的措施 （二）窜货的危害 （三）窜货的诱因 （四）窜货的表现 （五）治理窜货的对策 （二）渠道激励的措施 第四节 渠道的发展与创新 * 第二节 渠道运作 第三节 渠道管理 第四节 渠道的发展与创新 影响分销渠道选择的因素 1 确定渠道目标 2 确定渠道模式 3 假定可供选择的渠道方案 4 评估选择分销方案 5 一、影响分销渠道选择的因素 1. 市场因素 (1) 目标市场的大小。 (2) 目标顾客的集中程度。 2. 产品因素 (1) 产品的易毁性或易腐性。 (2) 产品单价。 (3) 产品的体积与重量。 (4) 产品的技术性。 3. 生产企业本身的因素 (1) 企业实力强弱。主要包括人力、物力、财力。 (2) 企业的管理能力强弱。 (3) 企业控制渠道的能力。 4. 政府有关立法及政策规定 5. 中间商特性 三、确定渠道模式 直销模式 直营模式 分销模式 复合通路模式 选择分销商的原则 1 评价分销商 2 选择分销商的方法 3 渠道运作方法 4 一、选择分销商的原则 1.把分销渠道延伸至目标市场原则。 2.分工合作原则。 3.树立形象的原则。 4.共同愿望和共同抱负原则。 历史原因 (1)地理位置 (2)经营某种商品的历史和成功经验 (3)分销商的经营范围和业种业态 (4)分销商的经营实力 分销 优势 管理原因 经营机制和管理水平 (2)自有分销渠道和商圈 (3)信息沟通与货款结算 二、评价分销商 三、选择分销商的方法 销售量分析法：通过实地考察对 分销商实际能够承担的分销能力 进行估计和评价 强制评分选择法：适用于在一个 较小地区的市场上，选择理想的 零售商，或者选择独家经销商。 销售费用分析法：总销售费用比 较法、单位销售额销售费用比较 法、费用效率分析法 选择方法 四、渠道运作方法 一级批发商推动法 1.价格上给予较大优惠 2.根据销售量给予返利 或其他奖励刺激 3.广告上给予支持 4.产品概念及包装 5.人员培训、售后服务 6.尽量保证所有货物 都经总代理商中转 7.加强与一级批发商的 感情联络 8.产品适销对路有市场 零售商推动法 1.以较丰厚的利润驱动 零售商 2.设计一套激励措施， 驱动零售商多向顾客推 荐本产品 3.在广告宣传上给予支持 4.人员培训、售后服务、 产品概念及包装等事项 上给以配合 5.对零售商的感情投资 回款管理 1 渠道冲突 2 窜货 3 渠道激励 4 一、回款管理 （一）回款管理的操作步骤 回款工作制度化 (2) 确定回款目标，制定回款政策 (3) 做好要交易和已合作的客户信息管理 (4) 确定和调整客户信用额度 (5) 实行目标管理，将商家总体的回款目标 层层分解，细化到每位销售人员 (6) 实施应收账款预警、监控 (7) 货款到期积极行动 (8) 将回款情况及时反馈 (9) 对回款工作进行评估，总结经验，对销售 人员进行奖惩 回款管理制度 回 款 表 格 管 理 制 度 客 户 资 信 管 理 制 度 应 收 账 款 预 警 制 度 人 员 绩 效 管 理 制 度 内 部 控 制 制 度 （三）货款回收处理方法 （四）确定回款的时间 （五）追款技巧 （六）降低新成员的应收账款风险 （七）防止倒债 （八）加快回收应收账款的方法 二、渠道冲突 （一）渠道冲突的原因 目标不同 (2) 所属目标顾客冲突 (3) 所属销售区域不同 (4) 渠道分工的差异 (5) 不能进行良好的沟通 (6) 认知差异 (1) 横向冲突、纵向冲突和交叉冲突 (2) 潜在冲突和现实冲突 (3) 功能性冲突和病态性冲突 愿景规划，确立 共同的目标 (2) 激励渠道成员 (3) 情感沟通，信息共享 (4) 对渠道中的弱者 提供帮助 (5) 人员交换 (6) 渠道隔离 (7) 清理渠道成员 三、窜货 ①同一市场 内的倒货 ②不同市场 之间的倒货 ③交叉市场 之间的倒货 ①恶性窜货 ②自然性 窜货 ③良性窜货 ①经销商之间 的窜货 ②分公司之间 的窜货 ③销售总部管 理不严引起的 窜货 不同 属性 不同 渠道 不同 主体 （一）窜货的类型 窜货诱发价格危机 (2) 厂商不重视窜货现象，不认真进行处理，最终导致厂商的产品退出被窜货区域的市场 (3) 假冒伪劣产品乘虚而入