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{营销人员管理}卷烟商品 营销员之广告宣传 《卷烟商品营销员》之广告宣传 第二节广告宣传 广告是指通过大众传媒向公众介绍产品和服务的宣传方式，其最终目 的是传递信息，改变人们对其产品的态度、诱发购买行为。作为促销 的一种重要形式，广告能够迅速、广泛地传播信息、沟通信息，可为 企业敲开广大消费者之门，是现代企业进行市场推广时最常采用的方 式。 所谓烟草广告，是指烟草制品生产者或经销者发布的有关含有烟草企 业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装和装潢等内容的广告。广 告源于商品经济，又推动商品经济的发展。作为一种特殊的商品，烟 草制品的广告也是极为特殊的。 一、烟草广告的特殊性 （一）世界各国对烟草广告的限制 1985 年，美国总统里根在入主白宫以前，曾经亲自为香烟做过广告， 但他就任总统以后，签署了一项法案，香烟盒广告要附载更多的吸烟 危害健康的警告。这个措施几乎被所有的国家沿用，而且更加具体。 日本规定：香烟广告的对象不能为妇女和未成年人，不得在烟草中使 用影星、歌星和电视明星；所有广告中必须显示 “未成年人禁止吸 烟”、“吸烟有害健康”、“不要过度吸烟”，不允许在5 点至晚上 10 点 54 分的电视中播放有关香烟的广告；报纸和杂志的香烟广告不得超过 整版面的三分之一，与此同时，要显示规定的字样。 （二）我国对吸烟和烟草广告的限制 1987 年，国务院发布的《广告管理条例》规定了对烟草广告的限制条 款。 1995 年 2 月 1 日起实行的《中华人民共和国广告法》，从法律的角度 进一步明确了烟草广告内容及活动准则，标志着烟草广告的管理已纳 入法制管理的轨道。 为了切实执行《中华人民共和国广告法》，国家工商行政管理局于 1995 年 12 月 20 日，公布了《烟草广告管理暂行办法》，明确了烟草广告 的含义和管理范围、发布标准、审批程序和法律责任。此外，国家工 商行政管理局还下发了烟草广告的有关规范性文件。该文件规定：广 播、电影、电视、报纸和期刊等 5 种媒介和各类等候室、影剧院、会 议厅堂和体育比赛场馆等公共场所禁止发布烟草广告；经过批准可以 发布烟草广告的小型纪念品等，不得出现吸烟形象、未成年人形象， 不得出现鼓励、怂恿吸烟、表示吸烟有利人体健康和解除疲劳的语言 文字或画面。同时，烟草广告必须标明“吸烟有害健康”的警句。警 句必须清晰、易于辨认，所占面积不得少于全部广告面积的 10％。 1992 年 5 月，香港东方有限公司与武汉龟山电视台签订了 3 年合同， 在有“亚洲桅杆”之称的龟山电视塔上做“KENT”牌卷烟广告。1993 年来，在“第四届全国吸烟与健康学术会议”上，卫生部负责人指出： 武汉龟山电视塔上的“KENT”不除，将取消武汉市评选全国卫生城市 资格。为此，湖北龟山广播电视见广告开发中心于 1994 年 6 月中止 了合同，并支付了100％的违约金。 （三）烟草广告对策 烟草广告由于受到广告法的限制，使卷烟广告的空间急剧缩小、有人 则提出“隐性广告”和“打擦边球”的对策。就是突破广告限制，将 企业、品牌的优秀典型事迹、优秀管理方法、优秀先进技术、社会公 益活动等通过系统的、通俗易懂的、技巧高明的宣传形式在社会公众 媒体上做精彩的、吸引眼球、可作谈资、广为传播的表演。同时，从 品质和吸味、服务和真诚、企业和产品的形象角度，对于消费者权益、 吸烟与健康和关心资助残疾人等多做文章。比如通过报纸、杂志、广 播和电视介绍卷烟厂生产情况和新产品开发情况，公布卷烟产品评比、 新产品研制及消费者意见要求；在商店橱窗摆放卷烟样品等等，均可 起到广告宣传的作用。通过卷烟的商标和装潢设计，也能达到传递商 品信息、宣传企业产品的目的。 有人说烟草广告是“带着脚镣跳舞”，国情决定了烟草广告只能打“擦 边球”，企业家应该审视的不是有没有禁令，而是是否用足了禁令之 外的政策，是否在法规许可的范围内充分施展了自己的拳脚。像大名 鼎鼎的菲·莫公司、英·美烟草公司近 20 年在中国发动了一波又一波 的强有力的广告攻势，在不触犯我国法规的前提下，在中国消费者中 进行品牌建设，“万宝路”、“555”已在中国烟民中成功地拥有了数以 万计的品牌支持者。 《烟草广告管理暂行办法》明文规定：禁止利用广播、电影、电视、 报纸、报刊发布烟草广告。因特网的出现，使得现行广告管理出现了 空隙，也给烟草行业宣传自我提供了一个新的空间。目前许多烟草企 业都建立了自己的网站，可供全世界的顾客访问浏览。因此，如何最 大限度地利用因特网提供的舞台，宣传企业形象，将是值得我们研究 的一个重要问题。 二、