直播对文化旅游的营销新模式.docVIP

时间： TIME \@ yyyy年M月d日 2021年3月13日 学海无涯 页码：第 PAGE 1页共 NUMPAGES 1页 PAGE PAGE 1 直播对文化旅游的营销新模式 摘要：文化旅游作为近年来各地打造的热点旅游品牌，是各地财政收入的重要组成部分，直播等新媒体形式的出现，使文化旅游的营销方式发生了改变。本文以网络直播、文化旅游的概念、特点为基础，讨论在文化旅游营销中使用直播的必要性，并提出具体的应用策略，望对实践有所助益。 关键词：网络直播；文化旅游；营销模式 根据艾媒咨询公布的数据显示，2020年中国在线直播行业用户实现了20.6%的增长率，总人数规模持续增长，预计2021年在线直播行业用户规模达6.26亿人。2020年，VR、AI等技术带动在线直播行业发展，“直播+”的产品与内容创新不断显现，其中“直播+电商”迎来了高速发展的风口。未来“直播+”的商业模式将继续发展完善，在线直播平台将更加注重精细化与专业化运营，通过产品、形式与内容的创新塑造和强化自身差异化优势，并通过技术赋能提升用户体验，布局更多业务和内容模块，赢得在线直播行业赛道的竞争。文化旅游的传统营销方式在直播的时代背景下已经难以获得良好的效果，文化旅游的营销中是否有必要适用直播的方式以及如何在文化旅游的营销中适用直播的方式，成为理论及实务界讨论的重点。 一、网络直播及文化旅游概述 自2015年，依托于我国互联网技术的快速发展，网络直播出现在人们生活中的频次越来越高，然而网络直播的具体定义是什么呢？对此，学术界并未给出确定的答案。但是根据《互联网直播服务管理规定》的相关规定，所谓网络直播具体指，以互联网为依托，通过音频、视频、图文等相结合的方式，不间断地向公众发布实时动态的一种活动。具体来说，网络直播就是指，网络主播、主持人以大众网络为媒介、以直播平台为载体，通过手机端或电脑端将生活动态、场景进行在线通过直播的一种新媒体形式。相较于其他的媒体形式，网络直播最显著的特点包含两个：一是直播内容具有实时性，主播与观众出于同一时间频次；二是主播与观众之间具有互动性，一方面，观众是直播活动的观看者，另一方面，由于观众可以随时在评论区进行留言，因此主播可以即时感受到观众的反应及需求，并相应的调整直播的内容、形式等。在初期，网络直播的用途仅仅集中于游戏、购物等方面，然而随着网民需求的不断增加，“泛生活类直播”逐渐在市场上流行，人们开始直播做饭、吃饭、旅游、聊天等等，这也为直播在旅游中的适用打下了良好的基础。 二、在文化旅游营销中使用直播方式的必要性 （一）顺应时代发展，将地方文化传递出去 直播作为当下最火的一种媒体形式，已经使我们的生活发生了天翻地覆的变化，李佳琦、薇娅等一批直播主播的崛起，使直播这一形式在各个领域加以应用。相较于生态旅游而言，文化旅游的受众更加狭窄，如何使游客了解到某一地区存在的文化特色并产生前往旅游的意向，是各地文化旅游体育局十分苦恼的问题。在当下的时代背景下，传统的广告宣传、图文宣传所能发挥的作用是十分有限的，2020年6月，根据中商情报网发布的数据，截至2020年3月，我国泛娱乐直播行业移动用户达1.5亿人，并将持续爆发式增长。借助直播的形式，网民们即使足不出户，也可以直接观看、了解到某一地区的文化旅游形式，并产生更大的好奇心，由此地方的特色文化就能顺利地传递到全国甚至全世界。 （二）以文化产业为依托，带动地区其他产业的发展 各地打造旅游品牌的目的，就是为了使当地的经济实现可持续的良性发展，通过直播的方式，不仅能有效增加游客的数量，还能有效带动其他产业的发展。如以湖南湘西苗族为例，虽然这一地区蕴含着大量的非物质文化遗产，但是在过去，由于地处偏僻，因此前来观光的游客数量十分有限，当地居民的收入水平也一直较低。为解决这一问题，当地政府引进了直播的营销方式，一方面，游客的数量得到了显著提升，另一方面，年轻人不再倾向与外出就业，而选择在家乡创业，将刺绣、银器等物件的制作过程通过直播展示出来，同时开通线下商店与线上网店，逐渐形成了稳定多样的产业群，为地区经济的发展做出了重要贡献。 三、直播在文化旅游营销中的具体应用策略 （一）地方政府提供必要的硬件支持 目前，许多地区已经开始在文化旅游的营销中引入直播这一方式，但是从观众的反馈来看，大部分观众认为许多文化旅游直播的画质较为模糊，且背景音较为杂乱，体验感较差。为了顺应时代的发展，各个地方的文化旅游体育部门内部都开设了专业的网络小组，按道理说上述情况是不会发生的，究其根本，还是直播设备的质量较差。虽然，目前许多的网络主播或者vlogger在对外宣传时都建议粉丝在选择入门直播设备时，尽量选择手机等较为轻便的装备，但实际上手机等设备仅适用于较为简单的生活场景的拍摄，在稳定性、画质上都远不及