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2018 年营销案例及软文故事营销大全 1 （一） 速溶咖啡的新形象 咖啡是西方人日常生活中常饮的饮料，产销量十分巨大。风靡 世界的雀巢速溶咖啡，今天被人们奉为饮料佳品，但它刚问世时，却 一度遭受冷落。 20 世纪 40 年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先 研制出了速溶咖啡并投入市场。 这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、 煮咖啡 等烦琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡， 而且保持了普通咖啡的优点。但是不久，雀巢公司就发现，尽管速溶 咖啡有简单、快捷、方便等许多优点，而且符合人们快节奏的生活实 际，但速溶咖啡在市场上还是遇到了强有力的抵制， 虽然花在速溶咖 啡广告上的钱比普通咖啡广告上的钱多得多， 可是人们仍然是购买普 通咖啡而不购买速溶咖啡， 速溶咖啡的消费量仅占整个咖啡消费量的 极小部分。 为弄清速溶咖啡为什么受到消费者的排斥，雀巢公司进行了大 量的调查，后来又求助于消费心理学家才恍然大悟。原来，雀巢公司 在促销时只抓住了现代人生活节奏加快的特点， 而忽略了支配消费行 为的一个重要潜在因素——消费者的心理和民族传统习惯。 以前烹制 一手好咖啡是贤惠、 勤劳主妇的象征， 而主妇之所以不愿购买速溶咖 啡，是因为在她们看来只图省事，有违传统美德。人们也普遍认为购 买速溶咖啡的妇女不是一名好妻子， 也就是说， 速溶咖啡的产品形象 是它的使用者是懒惰的家庭主妇。 而当时速溶咖啡的广告中大量采用 2 快速、方便、省事、经济等词语来描述速溶咖啡，加重了速溶咖啡的 不利形象。与此相反，普通咖啡的广告一再强调咖啡的味道、芳香和 醇厚，使人置身于它的香味和令人愉快的煮咖啡的乐趣中， 人们也认 为速溶咖啡缺乏温暖感。 根据消费心理学家的这一发现，雀巢公司立即调整广告宣传，重 新进行广告策划， 改变原来不利的产品形象， 宣传的重点由只强调其 省时、方便转到既强调省时、 方便，可以腾出更多精力去做其他事情， 创造更多的财富和生活乐趣， 同时又强调从速溶咖啡中同样可以尝到 新鲜咖啡淳美、清香而浓郁的味道。使速溶咖啡饱含感情色彩，并且 具有能代表更高的社会地位的形象。 根据这一宣传宗旨， 公司挑选最 具温柔、善良、贤慧形象的女模特，为速溶咖啡做广告，广告媒体以 杂志为主。于是， “雀巢咖啡”在各种妇女杂志刊登色彩鲜艳、内涵 丰富的全页广告： 颗粒饱满的棕色咖啡作为背景陪衬着热气腾腾的咖 啡，广告上“百分之百的纯正咖啡”、“满足你的咖啡瘾”等广告词 十分醒目，并告诉人们，这就是美好温馨的生活。广告一出，由于迎 合了人们的心理和消费习惯， 消除了人们认为饮用速溶咖啡是懒惰的 表现的误解和心理疑虑， 速溶咖啡的消费量迅速增加， 速溶咖啡的新 形象获得了广大公众的认可。 点评： 速溶咖啡从滞销到畅销，说明了消费者心理的复杂性，企业在开 发产品之前，必须以消费者为中心，产品本身的质量、包装、品牌、 产品说明、价格、购买地点、宣传等方面均要符合顾客的需要。 3 快餐市场营销的内容 1. 市场 市场是快餐企业营销的环境， 是快餐企业