体育广告设计文化概述.docVIP

PAGE PAGE 7 体育广告设计文化概述 笔者的一项小型调查显示：广告不受国人待见，体育广告却是例外。按说，体育广告和其他广告并无太大区别，都是内容（主题）和形式（设计）的统一，缘何备受青睐？究其原因，应与体育广告文化属性有关，大部分体育广告都很“有内涵，有文化”，给人以“启发和力量”。换言之，体育广告不仅营销产品，还传播体育活动及其负载的精神和文化。注重对体育文化和体育精神的演绎，已成时下体育广告设计的潮流。这些体育文化是如何形成的？体育广告设计为何要蕴含体育文化？当前的体育广告设计中，包含了哪些体育文化或体育精神？本文试图探讨并回答。 一、体育文化及其中西差异 人类先祖在“与狼共舞”的漫长过程中，出于生存、发展、繁衍等目的，学会了奔跑、跳跃、攀爬、投掷等动作。不断进化的过程中，各种初级简单的肢体动作开始连贯化、统一化、专门化，进而演变成更为系统、完整、科学的身体活动，也就是后来的体育。正是这种叫做体育的活动，帮助人类逐渐脱离动物性，进化为人性。体育，也因此有了极其深厚的文化内涵。一般认为，体育文化指人类在体育运动及其相关领域中生产或创造的物质产品、思想观念、制度、思维模式、行为方式等，它包括了人类在体育活动中所创造的物质文化、制度文化和观念文化等[1]。体育文化的形成使人们对体育活动能够达成共识，对体育活动的目的、意义更加明确，同时，也有利于人们在