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网. 上 、业 〔特 征 [ 摘 要 ] 如 何 经 营 网 上 零 售 商 店 使 之 盈 利 是 目 刖 许 多 企 业 都 极 为 关 注 的 问 题 。 本 文 探 讨 了 影 响 网 上 零 售 盈 利 的 主 要 因 素 构 建 了 一一一 个 网 上 零 售 商 店 经 营 的 关 键 成 功 因 素 模 型 。 [ 关 键 词 ] 网 上 零 售 盈 利 模 式 关 键 成 功 因 素 一一一 、 引 -_:言 网 上 零 售 经 营 是 企 业 信 息 化 的 深 入 和 电 子 商 务 不 断 发 展 的 产 物 。 我 国 目 、八 刖 网 上 商 店 总 量 超 过 10 万 家 但 约 有 90% )以 上 的 网 店 至 今 未 盈 利 。 影 响 网 上 商 店 盈 利 的 关 键 因 素 是 什 么 ? 能一 否 建 立 一一一 个 网 上 零 售 经 营 的 成 功 因 素 模 型 ? 国 内 目 刖 仅 台 湾 中 原 大 学 林 震 源 等 以 天 下 网 络 书 店 为 例 对 电 子 商 务 网 站 经 营 的 关 键 成 功 因 素 初 步 作 过 疋 性 探 索 国 际 上 相 关 研 究 则 集 中 在 网 店 自 身 可 用 性 、 安 全 性 等 方 面 。 本 文 主 要 围 绕 企 业 网 上 零 售 ( B2C ，模 式 ) 的 经 营 问 题 展 开 讨 论 探 究 、 归 纳 网 上 零 售 商 店 经 营 的 主 要 影 响 因 素 提 出 关 键 成 功 因 素 模 型 以 期 为 我 国 经 营 网 上 零 售 商 店 的 企 业 提 供 借 鉴 。  二二二 、 网 上 零 售 企 业 的 特 征 及 其 /、 成 功 界 疋 标 准 1. 参 与 网 上 零 售 的 企 业 类 型 及 特 占 八、、 目 刖 参 与 网 上 零 售 的 企 业 主 要 有 经 营 离 线 商 店 的 零 售 商 、 纯 粹 的 虚 拟 零 售 企 业 以 及 商 品 制 造 商 等 几 种 类 型 。 ( 1 ) 经 营 离 线 商 店 的 零 售 商 。 此 种 网 店 采 用 网 上 开 店 与 网 下 开 店 结 合 经 营 的 方 式 网 上 零 售 只 是 作 为 企 业 开 拓 市 场 的 一一一 条 渠 道 如 美 国 的 Wa l-mw art 、 中 国 的 新 华 书 店 等 。 因 为 有 网 下 店 铺 支 持 它 们 在 商 品 价 位 、 销 售 技 巧 方 面 都 更 高 一一一 筹 也 容 易 取 得 消 费 者 的 信 任 。 目 刖 国 内 外 这 类 网 店 的 成 功 率 最 高 如 瑞 典 为 58% 美 国 为 56% ＞， 中 国 能一 盈 利 的 网 店 也 主 要 是 这 种 类 型 。 ( 2 ) 纯 粹 的 虚 拟 零 售 企 业 。 这 类 企 业 是 电 子 商 务 的 产 物 网 上 零 售 是 其 /、 惟 一一一 的 销 售 方 式 零 售 利 润 是 其 /、 收 入 的 主 要 来 源 他 们 依 靠 网 上 零 售 生 存 如 亚 马 逊 网 上 书 店 。 ( 3 ) 商 品 制 造 商 。 这 类 企 业 可 以 网 上 开 店 与 网 下 开 店 相 结 合 开 展 网 上 零 售 业 务 也 可 以 纯 粹 借 助 虚 拟 网 店 直 销 零 售 如 海 尔 集 团 、 戴 尔  电 脑一 公一 司一 由一 丄 企 业 本 身 就 是 产 品一 制 造一 者 亠 采 取. 网. 丄 直. 销. 既. 给. 顾. 客. 带. * 价- 格. 优. 势. ，- 又. 减. 丄 商 品 库 存 的 压 力- O □ U U □ U U n U n U 2- - 网. 丄 零. 售. 商. 店. 经一 营? 成. 功- 的一 界. 定. 标- 准. □ □ □ 企一 业一 成. 功一 的一 界. 定一 是 口 复一 杂一 的一 问. 题一 而- 匕匕 厶冃 否. 盈. 利 则 是 问一 题 的 关 键 据 有 关 研 究 机一 构 对一 丄 主 要 行- 业- 近- 百 站 的. 盈 利一 模 式- 调 查 ，- 网 丄 零 售一 商一 店一 的一 盈一 利一 模一 式 — □ 即一 在 一 个 时 期一 内 相一 对一 稳一 定 的 利 润 来 源 主 要 是 商 业 零 售 因 此 ，- 在 确 立 网- 丄 零一 售一 商一 店一 成一 功_ 的一 界一 定一 标_ 准一 时一 ，一 可_ 以一 把一 网一 店一 是一 否一 盈一 利一 作一 为一 一 个 主一 要一 指一 标一 ，一 把