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精品 精品 welcome welcome 屈臣氏营销策略分析 ——《市场营销》课程设计 【摘要 】随着我国经济的发展和市场开放度不断加大， 外资零售巨头纷纷进入我 国零售领域并呈现迅速扩张之势， 零售行业的竞争更为激烈， 屈臣氏作为亚洲最 具规模的个人护理、 保健及美容产品零售商， 屈臣氏作为亚洲最具规模的个人护 理、保健及美容产品零售商， 在我国个人护理产品的销售市场中占据 34% 的市场 份额，定位和保持市场领先是其成功的重要因素， 本文通过分析目前屈臣氏的经 营现状及其特色化营销策略， 指出其存在的问题并提出相应对策， 最后对其进行 总结并展望。 关键字 】屈臣氏；营销策略；自有品牌 氏在“个人立体养护和护理用品”领所谓屈臣氏“ 氏在“个人立体养护和护理用品”领 所谓屈臣氏“ PEST”分析是指通 一、屈臣氏营销分析调查 （一）屈臣氏简介 屈臣氏（ watsons ），全球第三大 保健及美容产品零售集团，也是亚洲 最具规模的个人护理用品连锁店，是 目前全球最大的保健及美容产品零售 商和香水及化妆品零售商之一。屈臣 域，不仅聚集了众多世界顶级品牌， 而且还自己开发生产了 700 余种自有 品牌产品。发展到今天的屈臣氏在全 球门店数已超五千家，销售额逾百亿 港元，业务遍及亚、欧等四十多个国 家。 （二）屈臣氏PEST宏观环境分析 过对经济、社会和技术等因素进行分 析，来确定这些因素的变化对保健品 行业发展战略管理过程的影响。 1、 社会文化环境分析 从社会文化角度看，由于受到环 保、能源等原因影响，屈臣氏对其产 品进行了技术创新与改进；我国日化 产品结构将从基本消费向个性化消费 转变；我国日化市场将从以城市为主 向城乡并重转变；屈臣氏公益在中国 的企业形象良好，也因此获得了很多 顾客的拥护和顾客忠诚，而它的销售 额也因其良好的口碑而大增；人们生 活方式的不断改变，也使人们的消费 观念得以改变，促进了对个人护理及 保健方面的消费。 2、 经济环境分析 我国人口众多及人民消费水平 的迅速提高，个人护理市场需求潜力 巨大，社会生活的变化促使了个人护 理及保健品强劲势头首先，我国城乡 的恩格尔系数分别为5.9%和5%，处 于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海 一些大中城市和地区已达到了中等收 人国家水平人们的消费观念、健康观 念发生了较大变化，促进城乡保健品 消费支出以每年15% 一 30%的速度快 速增长。 （三）屈臣氏SWOT分析总结现状及 其发展趋势 1、内部 （1）优势 准确的市场定位（内地市场的成 功关键）。细分消费者，成功锁定目标 顾客，即18到35岁的时尚女性，产 品优势，最大程度的满足目标顾客的 需求。 成功的经营策略。打出价格低 廉，屈臣氏强力保证我们是最便宜的， 并提供“买贵退2倍差价”政策且同时 提供“十四天二话不说退货服务”。 营销策略。屈臣氏首先有专业化 指导，它拥有一支强大的健康顾问团 队，包括八十位全职药剂师和一百五 十位“健康活力大使”，他们均受过 专业的培训，为顾客免费提供保持健 康生活的咨询和建议；其次屈臣氏特 色化服务周到，最后是屈臣氏的社会 营销营业额获得了长足的增长，更重 要的是为企业树立了良好的社会形 象。 ⑵劣势 自有品牌扩张缺少独立性和竞 争性，自有品牌质量难以保证，随着 消费者对个人护理用品品质要求的提 高，在能力范围内他们更倾向于选择 名牌产品。 自有品牌产品的宣传力度不到 位：许多消费者不了解屈臣氏的自有 品牌产品，也不知道其明星产品的特 殊功效，单凭促销是无法增加消费者 对其自有产品的了解和认识的。 产品具有极大的差异化，虽然可 供选择的种类繁多，但有利就有弊， 对顾客来说不熟悉的品牌一般不会轻 易尝试，无法产生首次购买冲动。 2、外部 ⑴机会 网路BtoC的盛行使得购买产品 变得容易，现在许多企业朝着电子商 业化方向发展，而且也能让消费者快 速浏览立即购买商品让消费者足不出 户也可以购买并增加全国行销的机 会。 市场细分，寻找新的发展空间， 女性保养品的购买率高：一般女性花 费在美容保养品上每一年的花费可达 数亿元。 城市化进程加快，市民消费观念 提高，自从中国加入 WTO 后，市场快 速开放且自由竞争，以往的市场以制 造业为导向，现在则是通路型产业。 ⑵威胁 对于屈臣氏来说，产业性能相近 的竞争者多，如便利店，药妆店，量 贩店，超市等，还有一些品牌，如莎 莎，万宁，康是美都是其强大的竞争 对手。 没有合格的药师，像个人护理品 的康是美有合格的药师，药品都经过 评估后才进货的，屈臣氏虽有多元化 及价格优势，但以药品化妆品来说， 民众对自有品牌依然缺乏信心。 三、屈臣氏的战略分析 （一）发展战略——安索夫矩阵 1、市场渗透 屈臣氏拥有一支强大的健康顾 问队伍，包括八十位全职药剂