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（品牌管理）服务企业品牌 管理 服务企业品牌管理 - 基于顾客感知价值 现代营销对品牌的研究已有几十年的历史，可是，以往的研究对象主要集中于有 形产品品牌上，对于服务品牌则涉及很少，对于服务品牌是否影响顾客价值感知 以及影响顾客价值感知的途径，仍没有见到有关的研究。为顾客提供优异的顾客 价值是企业竞争优势的根本所于，研究品牌对顾客价值的影响，对于营销理论发 展和企业实践均有重要意义。 壹、品牌和顾客价值 关于顾客价值的研究，兴起于20 世纪 90 年代。目前对于顾客价值的定义仍没有 统壹的认识，不过大体能够认为，顾客价值指的是顾客感知价值 （CustomerPerceivedValue,CPV ），是感知利得（PerceivedBenefits）和感知 利失（PerceivedSacrifices）之间的权衡（白长虹2001）。感知利失包括顾客 于购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、 维修以及失灵或表现不佳的风险。感知利得则包括了物态因素、服务因素以及和 产品使用关联的技术支持、购买价格等感知质量要素。出色的顾客价值是保证顾 客满意和建立顾客忠诚的基础，是企业运营的根本目的，提升顾客价值能够通过 增加感知利得或减少感知利失来实现。 品牌是影响顾客价值的重要因素。不论有形产品品牌仍是服务品牌，均可从三个 方面给顾客带来价值：首先，帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息， 从而简化其购买决策，降低购买成本。于了解品牌（如质量、外观等）的基础上， 顾客甚至可能对品牌所不了解的部分进行猜想且形成合理的期望（Keller ， 1998）。其次，良好的品牌有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心。虽然顾 客有很多方法控制购买风险，但选择著名的品牌显然是壹种途径，特别是顾客对 有过良好经验的品牌。最后，独特的品牌特性能够使顾客获得超出产品功能之外 的社会和心理利益。品牌的内涵是十分深远的，它所体现的利益且不仅是功能性 的。顾客能使用品牌来设计自我形象，表达自我，将自己和特定的参照群体联系 于壹起。 顾客价值的提出，为品牌建设和管理提供了壹个全新的视角，服务品牌由于没有 实体产品作为品牌的载体，顾客对服务的理解很大程度上要依靠品牌。因此，服 务品牌必须体现服务的特性（Gronroos ，1990）。服务是无形的，是壹系列活动 或过程；服务不能库存，供求矛盾更为尖锐；服务的生产和消费大多是同时进行 的，企业和顾客间存于大量的直接接触，顾客作为投入要素参和服务全过程，服 务的结果和过程对顾客均很重要。品牌作为传达服务产品信息的工具，必须体现 服务的这些特征。 著名品牌问题专家 Keller （1998）提出了基于顾客的品牌权益 （Customer-basedbrandequity ）概念，认为品牌之所以对企业和经销商有价值， 根本原因于于品牌对于顾客有价值。基于顾客的品牌权益是指因顾客的品牌知识 导致的对品牌营销的差别化效应。顾客拥有的品牌知识是建立品牌权益的关键。 因此，将顾客因素考虑于内，可将品牌权益细分为三个维度（范秀成，2000）： 财务权益、顾客权益和延伸权益。财务权益反映了于使用某品牌的现有领域中品 牌创造的价值；顾客权益代表了现有品牌对于顾客心理和行为的影响；延伸权益 表示扩展品牌的使用范围给企业带来的潜于收益。很显然，之上关于品牌权益的 分类是以企业为立足点而进行的。实际上，由于企业的利润是顾客带来的，顾客 权益是否得到保障是财务权益实现的前提。延伸权益的实现是以顾客对现有品牌 使用领域内的满意为基础的，否则，品牌延伸必将导致失败。总之，品牌权益的 核心实质上是顾客权益。 二、品牌影响顾客价值的途径 品牌是顾客价值的驱动因素。可是，品牌是如何作用于顾客价值的呢？又是通过 哪些途径影响顾客价值的呢？ （壹）品牌直接作用于顾客价值感知 品牌向顾客传达关联产品或服务的属性、功能和质量等信息，以帮助顾客选择产 品或服务且降低购买风险。可是，顾客于消费某些品牌的产品或服务时，其目的 却显然不于产品或服务的基本功能上，而是想通过品牌向他人展示自我。顾客通 过品牌的这种直接作用来获得心理上的满足和社会利益。对于服务产品，由于缺 乏实体产品作为顾客感知价值的载体，品牌的这种直接作用更为明显。 顾客自我表达的需求主要有俩类：个性和象征性。首先，顾客通过品牌的个性力 图表现自身的个性。品牌的个性是品牌拟人化的特性。顾客的个性或他想表达的 个性是独特的，他们总是于众多品牌中挑选拥有和自