南昌城市形象的定位与传播.docVIP

PAGE PAGE 6 南昌城市形象的定位与传播 一、南昌城市形象定位的历程与反思 1.南昌城市形象定位历程 上世纪80年代初，南昌市委、市政府组织编制的《（1981-2002年）南昌市城市总体规划》指导了南昌20年的城市建设。2003年，《南昌市城市规划（2003—2020年）》出台，对南昌城市发展目标、城市空间层次、市域城镇体系、城市用地布局、城市道路交通规则、历史文化名城保护、旧城改造、城市园林绿化和市政设施进行了规划。南昌市委、市政府多次对南昌城市形象进行了官方定位。2001年，南昌市委提出“依托一江两岸，展示都市风采；建设花园城市，塑造特色魅力；道路环通成网，建筑各具特色；绿带滨江依湖，园林城中点缀；花卉草坪绿岛，青山绿水夜景；街市繁荣文明，环境整洁优美”的72字方针，作为花园城市基本定位。2005年，根据《南昌市城市总体风貌规划设计方案》，市政相关部门提出了“彩色南昌”的整体城市设计构想。“彩色南昌”概念的主色调包括“红-蓝-绿”。“红色”强调南昌作为“英雄城市”所具有的可歌可泣的革命战争史，并作为城市特征的主要表象；“蓝色”寓意南昌独特的自然景观资源和以河湖水系为主，与城市空间穿插组合，体现“一城山色半城湖”的特色；“绿色”寓意南昌在未来的发展中，将城市建设与自然生态相结合的“绿色山水花园城市”的人居环境。2009年，南昌市委、市政府又提出建设“森林城乡?花园南昌”，彰显“山水绿色都城”的独特魅力。2011年南昌市“十二五”纲要提出了“低碳生态发展示范城市”的发展定位。归纳起来，南昌形象定位有“现代区域经济中心城市和现代文明花园英雄城市，历史悠久的滨江花园式城市，突破创新的长江流域旗舰城市”；“更加适合生活、更加适合创业的中国重要的交通枢纽城市，全国历史文化名城，国家承东启西重要的经济中心城市，具有特色魅力的旅游集散中心城市，走向国际的现代化花园城市”；“区域性现代服务业中心”；“一个基地、三个中心、四个南昌”；森林城乡、花园南昌；泛长和泛珠三角区域有战略影响力的现代经济中心城市和低碳生态发展示范城市等。 2.问题与反思 总的来看，南昌官方对南昌城市形象的定位主要集中在“花园城市”，涉及“区域经济中心城市”、“国际化”、“交通枢纽城市”等。但是，多年来，官方对南昌城市形象的定位并没有形成共识，也较模糊，尚在探索和发展阶段，但有一条主线，始终强调生态化发展的道路。近年提出的“低碳生态发展示范城市”是基于对多年南昌“花园城市”建设的基础上提出的更加深刻和准确的城市形象定位。这一定位更加明确地指出了南昌城市的发展方向，也是南昌城市形象定位的一次跨越性尝试，南昌城市形象最好的选择就是生态、低碳、可持续发展。通过对南昌城市形象定位历程的综合分析，笔者发现其中存在一些问题与不足：其一，南昌城市形象的定位大致有一个方向，但并不清晰，南昌在城市形象塑造上呈现出“全而不精”的局面，导致南昌城市形象模糊，稳定性差。其二，在南昌城市形象的建设过程中，缺少全局的、系统的、有效的规划与指导。新的《南昌城市总体规划》全面而细致，但没有明确指出南昌城市形象的定位，南昌城市形象塑造急需一个能够统领全局、细致明确的定位及传播规划。其三，南昌在对外宣传方面较薄弱，主要表现在：（1）营销宣传方案单调。大多局限于地方媒体，中央媒体、外地媒体对南昌的宣传推广较少，缺乏整合营销传播；（2）传播效果欠佳。近几年来，在南昌举行的大型活动越来越多，但却因场馆设施等方面的不足导致受众体验效果不好。其四，南昌城市形象建设中需要更好地实现全民参与。目前，南昌的城市形象建设仍以政府部门为主要决策及实施方，缺少市民、企业的参与。市民是城市发展最直接的体验者，对城市发展过程出现的变化与问题有着最直接的体验，因此，作为城市建设与发展的决策者必须广泛听取市民的意见与建议。企业是城市经济的载体，也是城市建设的重要力量，做大做强本土产业及企业能够有效提高城市的知名度和美誉度。 二、乐活新城：南昌城市形象定位 笔者以《南昌市志》为主要依据，并收集了南昌媒体以及网络中的相关资料，运用扎根理论的基本原理对已收集到的南昌城市建设资料进行整理、分析，提炼出南昌城市形象的核心范畴，将南昌形象定位为“乐活新城”。“乐活”是“LOHAS”（LifestylesofHealthandSustainability）音译而来，是近二三十年来在西方兴起的一种具有变革意义的价值观和生活方式。LOHAS群体关注健康、环境、个人成长、可持续性的生活方式以及社会公正。在中国，“乐活”的价值理念及生活方式被定义为：“崇尚义利合一、天人合一与身体心灵均衡发展的价值观，树立离苦得乐、与自然和他人共乐的人生观。降低自身的欲望，放慢生活的节奏，平缓自己的呼吸，减少浮