品牌包装设计视觉要素建构探讨.docVIP

PAGE PAGE 6 品牌包装设计视觉要素建构探讨 当前是一个品牌经济时代，人们的日常消费愈发向着个性化需求层面延伸，各种品牌的商品比比皆是，人们在选择商品时己很少从质量上进行精细分析和甄别，往往根据品牌来购买。因此，诸多企业开始着重专注现代包装设计功能的创新，在保证以往包装识别功能、产品保护功能、企业形象美化功能的基础上，更加专注品牌包装形象的塑造及其传播手段的创新，以便更加清晰地向消费者传递产品信息，使品牌的价值特征与消费者的需求保持一致，从而得到消费者的接受和认同。同时，基于现代包装设计元素选择的集群化和同类包装产品同质化现象，也要求包装设计必须在标志、文字、形状等视觉符号层面，选择一类能够代表企业精神文化和发展理念的符号载体，以便更好地支持企业品牌经济活动的有序推进。 一、品牌包装视觉组成要素及设计原则分析 对于品牌包装的视觉组成要素进行研究，其具体集合了产品的外观造型和包装材料、文字图形等部分，这些视觉组成要素是企业对外品牌视觉形象的直接展示与传播，也是消费者对需求产品了解及其品牌形象认知的重要途径。消费者会在品牌视觉元素的评析中，直接接触到品牌并达到综合的识别、认定和接受产品传达出的各种信息，成为产品品牌的潜在受众。因此，品牌形象塑造是一个系统的工程，其建立必需要经历让消费者认可的过程，要根据消费对象和品牌形象内涵，按照三个原则开展品牌形象塑造。一是差异性原则。品牌视觉形象的差异性是建立品牌形象和提升品牌竞争力的重要因素。为品牌建立一个特定形象的构思与设计，将会增强品牌形象的识别度，树立起自己的品牌形象，更好地与竞争品牌相区别，使企业在市场上获得较大的市场占有率和利润。二是个性化原则。建立品牌形象的实质就是树立产品自身独有的文化内涵和个性品质，它能使产品在市场上占有一席之地，甚至独占鳌头。消费者个性化的需求要求企业品牌的个性化表达，品牌形象的构建也正在顺应着消费多元的形势朝着个性化方向发展，以便满足消费者的情感诉求，得到消费者的价值认同。三是系统性原则。在考虑品牌的情感诉求、个性诉求、文化定位诉求等前提下，必须寻找出切实复合企业品牌形象塑造的设计符号元素，针对视觉造型、包装材料和视觉三要素（色彩、图形、文字）等方面要求进行系统建构。同时，在选择各类要素的同时，还应从品牌传播推广的角度，展开市场调查，分析既定的品牌元素是否具有独立性、原创性和可传播性，整体优化、协调各设计要素的关系与逻辑，提出最佳品牌包装设计方案，建立有品位、有特色的品牌视觉形象。 二、品牌包装的外观造型与材料选择要素建构 外观造型的设计及包装材质材料的选择，对于品牌包装视觉设计有着极大的影响。因为不同包装外观造型会向受众传递出一种不同的心理及视觉感受，且不同材料及材质也会呈现出不同触觉肌理感受和视觉肌理感受，进而影响到消费者感知产品的品质、个性和价值，得到多元化的产品认知体验。以大家生活中常见的洗漱、沐浴等日用产品包装为例，该类产品容易出现碰倒倾洒的问题，并在使用后期快用完时出现难以倒出或挤出的问题。同时，该类产品的使用属性决定了其均是摆放在浴室之内，存放环境空气湿度大，由此对该类产品设计的材料与造型提出了个性化的要求，为我们提供了良好的造型设计契机。包装设计师在市场调查中能够通过对此类问题的整合，进行定向的包装造型功能优化，比如针对牙膏产品外观的设计，通过在包装中设置悬挂孔，改变原有的平面摆放方式，能够增加产品的地面向心力，从而达到便捷牙膏挤压的目的。这一方法同样适用于其它类型的洗漱、沐浴产品造型设计，仅需在洗漱室墙壁上设置条状挂扣，既能节约使用存储空间，同时也能够增强产品的美学功能和展示效果，满足消费者的个性消费需求。因此，设计师在设计品牌包装时，应注意从不同的视角进行思考，对不同包装产品形态及产品体量感所具有的整体特征予以表现，为消费者提供不同的心理感受。因为包装产品其本体造型有着不同类型的美感，有静态稳定感、动态流动感、浑然一体的饱满感、精致的典雅感、简洁的现代感等。这些不同造型呈现出的设计美感，也能够充分就品牌的个性化差异予以体现，实现品牌的定位与推广。对于包装材料的选择方面，首先应对不同材质所具有的视觉信息功能做出区分，再从产品的性质、特点及产品的文化功能性上着重考虑，分析、匹配材料与内容的统一性和协调性，以促使产品包装外观肌理、质感对外传递出特有的视觉效果。同时，也可以通过表层材质选取，塑造产品的语意功能，使其与同类包装产品予以区分，达到包装品牌文化的凝聚与彰显。 三、品牌包装的色彩要素设计建构 视觉色彩要素设计是品牌包装设计三要素中的首要要素，在视觉传达设计领域占据着重要地位。消费者每天要接触大量的商业，了解大量的商品信息，产品的品牌设计需要有明晰的、具有鲜明识别性特征的信