轨道交通运营管理实务任务二选择细分市场并应用任务二选择市场营销策略并应用.pptVIP

项目二 营销管理 任务二 选择市场营销组合策略并应用 市场营销组合策略 公司 广告促销 人员推销 营业推广 公关宣传 直复营销 价格 Price 产品 (服务) Product 促销组合 Promotion 分销 渠道 Place 目标 顾客 整体产品（Whole product）的概念： 产品实质、产品形式、产品附加 实质产品 品牌 零配件 包装 宣传品 颜色 外观 手册 培训 配套产品 付款条件 购物环境 市场份额 升级能力 维修服务 销售人员素质 以旧换新 4P中的Product —产品定义及开发 不同门类产品的价值体现 衬衣 质量 品牌 式样 质感/手感 购物 环境 PC CPU 操作系统 性能 外观 服务 购物 环境 哪里是竞争的制高点？ 案例分析:麦当劳的整体产品设计 周末儿童歌舞 洗手间 饮料 儿童玩具 儿童乐园 生日会 就餐环境 用户感觉到的产品是什么？ 整体产品 整体体验 整体价值 二班 案例分析1 —长虹与海尔的多元化经营 长虹 黑色家电 海尔 白色家电 [小知识] 黑色家电：提供娱乐--电视机、录像机、音响、DVD等 白色家电：替代劳动--电冰箱、空调、洗衣机等； 小家电：电磁炉、电热水壶、风扇等。 市场陷阱与主流产品 ●产品生命周期 ●不同的消费群体 ●主流产品 ●市场陷阱 产品生命周期 市场陷阱 主流产品 发烧型﹑先锋型 10% 实用型 40% 保守型 40% 怀疑型 10% 案例分析2—企业成功之路 走自己的路 苹果电脑 跟着别人走 微软 4P之中的Price—产品定价 定义：定价是从用户的角度精确地衡量 一个产品价值的完整过程 原则：产品的价位应当处在用户愿意支 付的价格与产品的成本之间 要求：定价是一种“艺术”，一种高风险 的“赌博”，价格是用户价值的体现 ＄ 影响价格的主要因素 产品成本 定价目标（主要） 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存 价格策略 1. 新产品定价策略 新产品定价策略：高价策略（取脂定价）/ 低价策略 / 适中定价策略 2. 心理定价策略 心理定价策略即根据消费者购买商品时的各种心理动机制定价格的策略。如零数定价 / 整数定价 / 声望定价。 3. 折扣定价策略 通过折扣的形式，降低产品价格以争取顾客。折扣形式主要有现金折扣、数量折扣（按购买数量的多少给予折扣）、交易折扣（按各类中间商在销售中的作用给予折扣）。 4. 差别定价策略 对不同地区、不同时间、不同对象实行有差别的价格政策，如根据不同季节采取不同的价格、不同地区采用不同的价格等。 降价能否促销 代理商/零售商： ★现有库存怎么办？“价格保护” ★降价是否会降低利润？ ★一个产品降价是否会使总销售额下降 用户： ★价格是否会进一步降低？“买涨不买落” ★降价是否意味着质量或服务下降 ★是不是有新产品问世，老产品会过时？“拥有成本高” 竞争与合作的选择 市场细分 市场定位 用户需求 跟着别人走， 后发制人 走自己的路 开拓市场 产品无差异 产品独特 竞争 价格大战 广告大战 用户争夺战 用户关系 服务水平 产品质量 市场规模 大企业效 益不稳 企业效益 稳定市场 规模有限 合作 不降价—用户跑掉 降价—企业死掉 案例分析3 “凌志”挑战“奔驰” “凌志” 聪明的用户 “奔驰” 地位的象征 同样的性能 半价的价格 奔驰应当降价还是提价？ 4P之中的Place—销售渠道 销售渠道：是将制造商生产的产品通过分销渠道和 零售网络送到最终消费者手上。 在权衡制造商的能力和用户要求的基础上，最有效地向选定的目标市场提供服务。 不同销售渠道的运用将直接影响 制造商的成本结构、服务质量、 品牌现象、市场覆盖率。 销售渠道规划 销售渠道类型 ◎销售人员直销 ◎电话/Internet直销 ◎代理商/分销商 ◎零售商/专卖店 ◎OEM供应商 ◎系统集成商 ◎增值服务商 销售渠道问题 ◎成本结构 ◎地区覆盖能力 ◎市场控制能力 ◎名声/业绩/经验 ◎冲突/竞争