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广告创意表现 广告创意表现 广告创意原则 在广告创意活动中，创意原则是重要的，策略也重要，但最终广告必须得通过具体的作品表现出来。 目录 报纸广告创意表现 电视广告创意表现 广播广告创意表现 招贴广告创意表现 报纸广告创意表现 2002年1－6月报刊广告量前10大城市 单位：亿元 2002年1—6月报纸各主要类别广告投放统计 再看报纸广告作品 一、报纸广告媒体特征 在四大媒体中，报纸数量最多、普及性最广、影响力最大。 报纸的种类 国内报纸间的竞争 报纸广告的内容与广告之间的关系：良性 恶性 （一）覆盖面广，阅读率高 国家级报纸 省级报纸 地市级报纸 行业报纸 都市报纸 （二）信息量大，时效性强 报纸的信息容量大 版面与版数 当天见报 传真 分印点 （三）易保存，可重复 报纸广告与广播广告、电视广告比较具有较好的保存性。 剪报与存报的习惯。 周报、旬报的阅读周期。 重复阅读。日报能否？ （四）印刷难以完美，表现形式单一 关于印刷技术 报纸的印刷 海报、招贴、专业杂志的印刷 材料与技术是报纸印刷的劣势 所以，报纸的优势是文字 二、报纸广告的创意表现 创意表现的综合性 图片——文字 科学——艺术 营销——设计——传播 （一）文案第一，图象第二 广告文案难写，难于写文学作品。因为文案的目的是促成消费者产生购买行为。所以，广告文案在广告活动中有重要的地位。 文字是报纸广告的首要传播要素。 明确这一问题，对报纸广告创意表现的内容、重点、主次、版面结构等都有相应的指导意义。 1.标题——致命的诱惑 2.正文——生动的规则 在报纸广告创意中，除了标题外，广告正文也起着重要作用。广告标题重要起着引导广告内容，吸引消费者消费的作用。 真正要表达详细的广告信息还得靠广告正文来实现。 相对于广告标题，报纸广告正文篇幅较长，所承载的信息量也较多，它既要生动活泼，增加文字的可读性，又要在手法上受到一定的规则限制。 ※具体要求： 受篇幅限制。受读者阅读心理限制。 大卫·奥格威的看法。 3.报纸广告的图象——绿叶衬红花 在报纸广告中，重要的首先是文字，其次才是图象。图象只能起到辅助作用。 从报纸的发展过程中也可以看出这样的规律。 报纸的发展： 铅印—纯文字—黑白插图—套色印刷—黑白摄影—胶印—电子分色—彩印 图象可以使报纸增加表现力，提高观赏性，图文并茂。 但归根到底报纸广告的最主要传播元素是文字，图片只能起辅助和配合作用。 图文关系中要遵循以下原则： ※处理图文关系应遵循的原则： 以文为主，以图为辅。 用则画龙点睛，否则宁可不用。 锦上添花与画蛇添足。 文字是表意的；图象是表形的。没办法才用图表达。 当然好图有好的表现力。 关联性很重要 （二）寻求特殊表现，创造特殊效果 报纸广告除了有文字与图象两大要素外，还有其它设计因素，如：版面的大小、规格、形态等等。 所有普遍的、共性的东西大家都会用。 因此，重要的还是创新。 1.悬念与系列性广告 （1）推陈出新，注重形式。 形式多样的提示语。 灵活多样的标题 （2）优化内容，各有侧重。 同中有异。 异中有同。 ※设置悬念法 ※虚拟故事法 2.特殊版面，特殊效果 （1）特别版式，标新立异。 跨版。 L型版面。 旗帜型版面。 报纸新闻常见的题文组合方式 报纸版面位置的注意值 目录 报纸广告创意表现 电视广告创意表现 广播广告创意表现 招贴广告创意表现 第二节 电视广告创意表现 先看看电视广告作品 从我们看过的电视广告作品中思考一下： 电视媒体有怎样的特点？ 电视广告有怎样的特点？ 一、电视广告媒体特征 与其他媒体比较，电视广告具有以下四个特征： 二、电视广告创意表现 从三个方面看： （一）视听结合、感同身受 （二）好故事让人感动，也让人记住 （三）合理运用电脑动画，特技合成 （一）视听结合、感同身受 视听的艺术，受自身规律的限制。 直观，可以立体表现产品或企业形象。 1.前三秒是关键 电视广告的前三秒最重要。主要表现手段是： 2.念白节奏与广告歌曲 念白节奏与广告歌曲的成功运用也可以获得较好的效果。 从三个方面看： 3.广告口号要别具一格 （二）好故事让人感动，也让人记住 广告的最终目的是向消费者传递信息，强调与改变他们的消费行为，可见广告的内容是和消费者的生活息息相关的，因此，我们选择的广告形式也应与消费者的心理、行为习惯相吻合。 过于直白、自吹自擂会令接受者感到乏味、厌恶。 所以，在生活中挖掘一下素材，营造一个好故事，把产品巧妙地隐藏其中，让观众在接受故事的同时顺势接受产品与企业概念。 情感诉求型 乡情 爱情 亲情 友情 幽默小品型 产品“同质化”时期