CTR-消费市场中的颠覆性增长机会-2019.10-21页.pdf_行业资料_行业报告_2019年最.pptxVIP

消费市场中的颠覆性增长机会虞 坚 Jason Yu中国消费市场从来不缺热点市场稳健增长，高端化持续，品牌竞争更趋白热化快速消费品销售额增长%5.4%5.2%+4.0%单价增长2019年6月年度同比4.7%2.9%2016+4.2%活跃品牌数增长2018 vs 2017201720182019年6月年度同比*数据来源：凯度消费者指数家户样组 截至2019年6月14日的一年同比去年消费放缓和人口红利缺失，渠道和品类的分化更明显上半年社会消费品 零售总额8.4%2018年新生儿减少-200万2019上半年大卖场 销售跌幅-3%2019上半年快速消费品 中下跌品类占比26%健康与愉悦并行，下行品类也有局部繁荣销售额增长口香糖-7%包装坚果+19%碳酸饮料+8%高颜值新口味口香糖+17%*数据来源：高端口香糖：平均售价为品类1.2倍以上凯度消费者指数家户样组，截至2019年6月14日的一年同比去年；*口香糖数据：凯度消费者指数家户样组，截至2018年12月28日的一年同比去年大盘固然重要，但找到适合的增长路径更重要老牌劲旅/增长明星品牌定义：1.高集中度品类（前十品牌份额在50%以上）中，上一年度份额1%的增长明星为颠覆新星；反之为老牌劲旅 ；2.低集中度品（前十品牌份额在50%以下）中，上一年度份额0.5%的增长明星为颠覆新星，反之为老牌劲旅.快速品类20%的品牌爆发扩展(增速超品类2倍）老牌 劲旅慢速品类19%的品牌逆市上扬(增速超快消市场2倍）颠覆 新星*数据来源：凯度消费者指数家庭样组, 2018 vs. 2017; 其中婴儿配方奶粉数据来自凯度消费者指数母婴样组,2018 vs. 2017，护肤品/彩妆数据来自凯度消费者指数美妆样组, MAT19P3 vs. MAT18P3。*数据来源：凯度消费者指数家户样组，截至2018年12月28日的一年同比去年2019年中国消费市场的进化“关键字”线上线下无界融合个性化下细分需求社交和内容驱动圈定关键消费族群，打造深入人心的产品和人设都市青年户均花费指数 114宝贝一家销额贡献指数 112花费更多小镇青年人口增长指数 874银发一族增长贡献指数 151潜力巨大*数据来源：凯度消费者指数家庭样组, 其中人口增长指数来自凯度消费者指数美妆样组，2018 vs.2017户均花费指数= 该人群户均花费/小家庭（1-2人）户均花费销额贡献指数=该人群销额占比/该人群人口占比人口增长指数=该人群在15-54岁人口增量贡献占比/该人群人口占比 增长贡献指数=该人群销额增量占比/该人群人口占比场景拓展为大小品牌都提供了崭新的机会基 础家 用运 动高 档 宴 席婴 儿中 老 年饮用大场景农夫山泉包装水销售额增长+18%防晒小场景强 效 户 外便 捷 喷 雾防 晒ISDIN新增消费者数量+50万+修复*数据来源：凯度消费者指数家户样组美妆样组，截至2019年6月14日的一年同比去年粉尘化的媒介接触需要全时段/多面向的消费者沟通全时段交流消费者每天花3.8个小时使用移动APP月均使用30个移动APP多媒体触达粉尘化的 媒介接触35%31%2017 2018消费者为线上+户外媒体重度用户**每周上网时间20小时以上，总是/时常留意户外广告，每周看7小时以下传统电视的消费者数据来源：凯度消费者指数家庭样组，2018 vs. 2017; APP ANNIE ‘The state of Mobile 2019内容+社交颠覆以搜索导向的购物逻辑 孕育新的拔草机会微信渠道食品饮料渗透率14%社交媒体产生的UGC帮助 奥利奥发掘新的消费场景108奥利奥消费者对比整体家户使用抖音短视频APP倾向性社交媒体种草微信/微商/朋友圈16%6%618期间淘宝直播引导成交130亿网红直播微信渠道 对食品饮料金额增长的贡献2017 2018社交电商*年轻家庭指年轻单身和夫妇，小孩家庭。资料来源：凯度消费者指数，家庭购买样组2018；个推线上线下纵深融合，零售边界已被打破+新零售赋能大润发啡快和专星送 迎战互联网咖啡苏宁的全场景立体布局*资料来源：凯度消费者指数，公开资料整理实现颠覆性增长切入微场景 产品即流量Always On模式 持续互动，深度连接打好组合拳 致胜全渠道切入微场景，激发消费者甚至还未曾意识到需求咖啡一定是在咖啡店里喝吗？用大包装就可以赢得餐饮渠道？非堂食 堂食瑞幸咖啡前10现制饮品连 锁品牌之一多人就餐场景的小包装(430ml)比例 43%公司/单位家里 车站/加油站学校 其他地点咖啡店 - 非堂食比例近 90%小包装满足就餐时的个性化所选外带饮用地点*数据来源：凯度消费者指数，饮用场景指数，全国，2019年5-6月，所有非酒精饮料（含乳）产品即流量-立足细分，拓展使用场景补 水 保 湿抗 氧 化细 毛 孔抗糖祛痘美白