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幼儿园早教：地面行销手册 P PAGE 7 幼儿园早教：地面行销手册 第一章 地面行销的原则 相对于传统的广告方式,我们把非直接广告促成的销售称为直效行销.地面销售作为独立于广告以外的方法，其实只是利用了更直接的方式来完成与学生和家长的交流，其本质是相同的。用比较形象的比喻，对于学大各分公司的市场部门而言，地面行销就是给消费者搭一个斜坡，让原本非常隔绝的关系，让原本很突然的销售过程，变的更自然顺畅，更“润物细无声”，更“直截了当”。 会议行销只是地面的一种。我们会启动四种地面活动，具体见下文。原理：让来电更踊跃，让名单获取成本更低。 传统方式是我们对家长说，来交钱吧，先的方式是，你来占便宜吧。我们称这个便宜叫诱因，是地面行销的灵魂。 广告方式, 广告方式, 有硬性流失, 比如:不回电 不上门 直效方式: 更容易回电 更容易上门 缺陷: 行销环节增加,不容易控制 地面行销的地位:作为主流招生方法的补充. 地面行销目的:招生. 考核:来电数量 投入成本/上门人数 招生数量 执行:新团队引导,现有咨询师配合 以下图为例，地面行销的组织过程比传统方式多了一个缓冲环节，就是有一本书、一场免费的讲座、一次机会难得的测试、一次试卷丢分分析等等，依托这个诱因来增加客户的响应程度。 一个典型的地面活动流程如下图所示：前期广告干扰+客户预约+现场兑现诱因+后期成交过程。 广告接待咨询 广告 接待咨询 电话咨询 校园攻关 门票派送 会议场 名单 电话邀约 签约成交 接待咨询/测评 C线 A线 B线 第二章：地面行销之会议行销 第一节会议行销的过程简述 1．行销诱导 怎样的会议是家长想要的？ 家长关注的最终结果是这个会议是否能促进孩子学习的进步，单纯的企业简介没有人有兴趣，所以，产品介绍型会议是学大地面销售的大忌。家长关注的兴趣点如下： 学习方法专家——解决问题类：如贾智会 李牧等 中高考状元——榜样示范类：如重庆状元李小鹏等 政策解读——答疑解惑类：如高考政策说明等 当地知名学校——名校向往类：如101中说明会等 教育名人——名人向往类：如卢琴 谈家庭教育 网瘾戒除等 怎样的利益是家长要获得的？ 由于家长的知识水平、孩子学习状态等因素各自不同，家长的到场利益有一下几种，这是诱因的核心： 获得思路，解惑走出难关 激励孩子，激发兴趣 获得赠品 获得免费服务 获得专家直接给孩子做诊断和建议的机会 以上因素中，最后一项的力量最为强大，其次是第二项，但也是我们操作起来最困难的。一场会议人气是否充足往往取决于以上诱因的应用是否有效。 2．诱因盘点 每一次会议行销都是独立地推荐一个会议。你的专家是否对当地有吸引力，会议内容是不是对方希望得到的，应从以下几个角度来进行模拟： 你所做的活动，你是否希望你的亲属来参加，是否不可错过！ 以下原则请大家遵守： 北京的教育专家总是比地方专家有影响力，所以全国上场的都称呼自己是北京专家。 你的课程里面必须有三个以上的唯一，所以我们专家团队是全国唯一的，我们的方法是全国唯一的，我们的效果是全国唯一的，我们的凡响是全国唯一的，这样，家长得到的机会才是“非常难得的“。 门票总是非常紧张的，现场的名额总是少于现场人数的四分之一。 3．诱因包装 诱因包装的原则只有一个， 先找到最诱惑的说法，再考虑如何实现它。而不是从你的资源出发。 4．第一结点 第一结点表现在会议营销就是电话预定环节。我们的地面行销严格遵循座位预定的原则，无论是几个人，都必须经过电话预定，只有这样才能保证家长的重视，增加到场率；保证现场的控制在你的掌控之中，不出现爆场；保证所有人的资料在第一结点就能拿到我们自己的手里；保证你可以在人不充足的时候催促客户到场。 电话环节请遵循以下基本原则： 怎样保证家长和孩子一起到场 对于家长没有时间：强调孩子的学习是需要家庭的协助，我们的会议有很多内容对家长是非常有益的，很多家长到场以后，都感慨地表示，没有比参加这个会议再值得的事情了，困扰多年的孩子学习困惑终于豁然开朗了，毕竟，赚多少钱，也不如孩子能够靠上好大学，健康成长来得重要。 对于担心孩子没时间：强调我们的课程是给孩子拨正方向，方向对了，孩子的学习才真的能获得提高，孩子在学校已经学习了这么多年，遇到的问题必须用学校以外的方式来解决，何况，孩子的问题总要让孩子解决，每次我们现场，收获最大的就是孩子，很多平时非常冷漠不爱学习的孩子，在现场都找到了久违的自信和勇气，孩子如果来不了，您过来的作用就不大了，所以。 避免没有决策能力的人带孩子来参会：迂回确认是：是孩子妈妈陪孩子来吗？ 一定要表明：这一切的主角是孩子（因为打电话的多是父母）。 怎样保证对方预定就能到场： 造成不到场的原因有两个，一个是距离会议时间太远，对方兴趣转淡，安排了其他的事情；另一个是对方经过和孩子确认后，孩