当代消费者购买决策理论与发展解析.docVIP

广告与消费者心理学试图从两个角度对消费者行为进行描述，其一是把消费者描述为理性的、比较计划的决策者；其二是把消费者描述成对广告内容的主动理解者，特别是他们所处的社会文化背景会影响其对广告与营销策略的反应。这 就是当代消费者决策理论发展的基本走势。 一个完整的消费心理与行为过程 包括从唤起消费需求、消费动机到消费态度形成与改变直至购买行为是要经过一 个由心理到行为的转换过程。从消费者心理学角度讲就是消费者购买决策的过 程。因此，一个有效的广告策划必须构建在对消费者购买决策心理过程的认识与 分析的基础上，否则很难产生出有创意、命人激动的广告来。 根据对消费者 行为的描述，在现实社会中，一个人或者说消费者身上可能同时兼有心理、社 会、文化以及经济因素的表现，比如心理学家和社会学家见到一个人购买小汽车 的理解就会有很大差异，心理学家可能会从态度、决策标准等方面来解释这一行 为；社会学家可能从社会环境、社会地位、社会阶层等方面理解这一行为。这两 种理解可能都有各自的道理，但都不可能全面。可见理解消费者决策行为是非常 复杂的。 在消费者心理学中，消费决策是指消费者从思考到做出购买决定的 心理过程。决策过程主要包括： 消费者决策过程不总是一个简单的线性过 程，同时并不是所有消费决策都是高卷入的过程。因此，广告与营销策划中要分 析影响消费者决策的因素并据此进行策划。 消费者决策理论中关于消费行为 理解有四个假设： 它们是： 1、经济的观点； 2、被动的观点； 3、认知的观 点； 4、情绪的观点 ● 经济的观点 在经济学理论中，消费者通常都是 被描写为能够做出理性的决策。这种 “经济人 ”的理论模型，已经由于许多原因而 受到消费者研究者们的批评。要像经济学所说的那样做出理性的行为消费者应 该：（ 1）了解所有的可以获得的产品选择项；（ 2）能够按照每一个选择项的利弊来正确地将它们排序；（ 3）能够找出最好的选择项。然而在现实中，消费者很少能够拥有所有的信息或充分准确的信息，也很少有足够大的参与欲望和动机 来做出这种所谓的 “完美的 ”决策。 同时消费者心理学研究认为由于如下所述的原因导致经典经济学的完全理性消费者模式是不现实的：（ 1）人们受他们已有的技巧、习惯和反应能力的制约；（ 2）人们会受他们已有的价值和目标的制 约；（ 3）人们受他们的知识范围的制约。消费者常常是在一个并不完全理想的世界中进行决策，在这个世界中他们并不是根 据经济方面的考虑如价格与数量关系、边际效用等问题。事实上，消费者通常并不愿意进行广泛的决策，他们更可能是进行一个 “满意的 ”、 “足好的 ”决策。再如，近来的研究发现消费者讨价还价的最初动机不是像我们长期以来所认为的那样是为了获得一个较好的价格（即，以更好的价位购买），而是与成就需要、归属需要和支配需要相关。这一点对研究广告与营销策划具有重要的启示意义。 ● 被动的观点 与消费者的理性经济观点相反的是，被动观点将消费者描述 为总是受到他自身的利益和营销人员的促销活动的影响。根据被动的观点，消费者被看作是冲动和非理性的购买者，总是会受到营销人员的目的和手段的作用。至少在某种程度上，消费者的被动模型受到那些竭力促销的老式的超级销售人员 的赞同，在他们接受的训练中，都将消费者看作是可以控制的对象。 被动模 型的主要局限在于它没有认识到消费者即使不在许多购买情形中占据支配性的地位，至少也处于同等的地位 —— 有时他会搜寻关于产品备选项的信息并选择看起来会提供最大满意度的产品，有时他也会冲动地选择一个满足当时的心境或情绪的产品。然而，目前更多的理论认为消费者在当今市场下是一个很难成为营销者 控制的对象。 ● 认知的观点 认知观的模型将消费者描绘成一个思维问 题的解决者。在这一框架内，消费者常常被描绘成或是接受或者是主动搜寻满足他们需求和丰富他们生活的产品与服务。认知模型主要研究消费者搜寻和评价关 于某些品牌和零售渠道的信息的过程。 在认知模型框架中，消费者通常被看 作信息的处理者。对信息的处理加工导致形成偏好并最终形成购买的意向。认知观点同样也认识到消费者不可能尽力去得到关于每个选择的所有可能信息。相 反，当消费者认识到他们已经拥有了可以做出一个 “满意 ”决策那些选择项的充分信息时，他们就会停止搜寻信息的努力。就像这种信息加工观点所认为的那样，消费者常常会利用捷径式的决策规则（也称作启发式或试探法）来加快决策过 程。他们也会运用决策规则来应对信息太多的情况（例如，信息超载）。认知或问题解决观点所描述的消费者处于经济观点和被动观点所描述的极端的中间，他没有（或不可能有）关于可获得的产品选择项的所有知识，所以无法做出完美的 决策，但是他仍然会积极搜寻信息并尽力做出满意的决策。 尽管营销人员早 已了解消费者决策的情绪或冲动