G90解密宝洁的品牌管理.pdfVIP

G90 解密宝洁的品牌管理 品牌是商业中的重要概念，是基于品牌的量化治理模式是现代营销进 展的重要标志之一。 在商业领域，品牌思想是企业治理的一个重要思想。品牌治理思想如 何在实践中得到贯彻，成为企业盈利和进展的一种重要手段？ 我们每天都跟产品和品牌销售打交道，经常也有人讨论品牌的重要性。 如果不能够建立一套系统科学的流程，品牌就专门难在实践中得以应用。 如果一个企业，把品牌思想导入到企业中去，就意味他的营销治理差不多 从传统进入到了现代。 【案例1】 我们生活中有专门多不同类型的女性，年轻的或是中年的女性装扮的 是否漂亮与金钞票没有关系。一些人拥有专门多钞票，买的服装差不多上 名牌，但这并不意味着一定能装扮得漂亮。相反，一些买不起名牌服装的 女小孩，通过精细装扮却增色许多，专门漂亮。因此，一个女小孩的漂亮 与金钞票之间没有紧密的关系。犹如企业的品牌是否拥有知名度、美誉度， 与企业的财力之间不存在必定的联系。 一、品牌的产生 品牌如何产生如何进展有三个专门重要的故事，分别称为品牌的产生、 品牌经理制的产生，以及多品牌治理思想的产生。这三个故事差不多有了1 00 多年的进展历程。通过这三个故事能够关心我们懂得品牌，逐步走进品 牌时代的商业社会。 品牌在英文brand 的原意并不是品牌的意思，而是烙在牛马身上的烙 印。在古代，人们为了证明牲口的所有权，就在牲口的屁股上打上烙印。 因此，在1865年之前，brand只是用来指代烙印，全然没有品牌的含义。 品牌的产生就带有了一定的偶然性，同时也是一个必定的过程。 19世纪60年代，因为当时没有冰箱，人们为了便于肉类迅速出港运往 全国，便把屠宰基地选在了辛辛那提那个港口都市。码头各种各样的物资 堆积成山。辛辛那提专门快成为了当时全美最大的屠宰基地。专门多客商 来到辛辛那提不进城就直奔码头将所需之肉装入船舱，赶忙运往全国各地。 正是在如此的一个产业背景下，有关的肉制品深加工行业得到了迅速的进 展，宝洁公司确实是在如此一个得风得雨的商业环境中强壮进展。通过20 年的进展，1867年宝洁成为了一家专门生产蜡烛和肥皂的中型企业。 宝洁在品牌的进展过程中有一件轶事。当时宝洁公司跟其他的肉制品 企业一样将产品堆在码头上，为了防止产品被风吹雨淋，每堆物资上都盖 了帆布。客商在订货的时候，打开帆布查验物资。如果客商认同物资，就 把物资运走。然而如此会花费大伙儿专门多的时刻，偶然还会遇到一个咨 询题记不清自己的产品在哪里。因为码头的物资全用帆布盖着，因此业务 人员要花专门长时刻来查找自家的产品。宝洁公司的职员提了一个朴素的 建议，在帆布上打一个明显的标志。因此宝洁公司领先在帆布上画了一个 极大的圆圈和一个五星。随后一件奇异的情况发生了，商品被客商迅速地 一抢而空。没打标志之前一堆物资从放入码头到销售出去平均耗时15天； 打了标志以后，销售时刻缩短到2小时。 这件情况引起了大伙儿的注意。因此其他客商也在自己的物资上打上 了标志。因为大伙儿觉得这一定有助于销售。最后，帆布上打标志的产品 越来越多，码头上一片纷乱。宝洁公司在想如何样才能连续保持优势，同 时又能够不受其他产品或厂商的阻碍？当时有人提出了另外一个方法在产 品上打上独一无二的标志，别人就不能够简单的仿照。如此就有利于产品 的销售和传播。 当时的宝洁公司作出了历史性的决定，不能用公司的名字作为每一个 产品的品牌，应该给每一个产品取一个只属于自己的名字，以保持产品的 专门性。在这种思想的指导下，世界上第一个真正属于产品的品牌IVORY 产生了。自此以后，品牌的概念才在人们的大脑中逐步清晰开来。 从1865品牌产生到今天为止，美国仍旧还存在着IVORY香皂，IVOR Y香皂在全美的市场占有率达到约11%。在1962年，IVORY香皂的全美市 场占有率高达60%，然后宝洁公司设计了星月标志——月亮的脸配上若干 颗星星——打在每一块香皂的包装纸上。那个标志被广泛地誉为世界上第 一个真正意义的商品品牌。星月标志产生20年后，美国政府推出了商标治 理方法。全美大多数产品开始拥有自己的正式注册商标。商标思想从此产 生。品牌概念，以及工作方法开始逐步引入到商品世界中。 【案例2】 在世界范畴内，汽车行业的进展发生了专门有意思的变化。汽车厂商 大众、奔腾、别克都在持续地放大自己的标志。这种认识上的成长在心理 学中有一个专门重要的证据，确实是能够通过对标志的识别