零售管理第九章.pptVIP

第九章 零售价格制定及管理 ? 零售商给商品和服务定价时, 由于定价直接与公司目标有关，且与其他零售组合要素相互作用，因此被看做是极端重要的战略变量。 定价策略必须与零售商的总体形象（定位）、销售、利润及投资回报目标相一致。 ;第一节 影响零售定价策略的外部因素 顾客、政府、制造商与批发商、竞争者这些因素都将对零售商的定价策略产生影响。有时，这些因素影响可能不大；但在某些情况下，它们可能对零售商的定价选择起着严格的制约作用。 一、顾客与零售定价 价格与顾客的购买行为及其对商品的看法通常是有联系的，因此，零售商应该了解我们所面对的价格需求弹性。 ;（一）价格需求弹性 指顾客对价格变动的敏感程度及其将影响到其的购买数量。 1、若较小的价格变动百分之比导致了购买数量较大百分比的变动，价格弹性就高。这种情况通常发生于购买欲望低或存在可接受的替代产品时。 2、若较大的价格变动百分比仅引起购买数量较小百分比的变动，需求就被认为是缺乏弹性的。这是由于购买欲望高或不存在可接受的替代品（如对商店或零售商的忠诚）。 ;3、若价格变动百分比直接被数量变动百分比所抵消，我们称弹性为1。 价格弹性的计算公式是以价格变动百分比去除需求数量的变动百分比： ? (数量1—数量2)/(数量1 +数量2) 弹性系数= —————————