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基于网络效应的SNS网站用户参与动机和参与强度研究 财贸研究2011．6基于网络效应的SNS网站用户参与动机和参与强度研究傅亚平1赵晓飞2（1．中南财经政法大学金融学院，湖北武汉430073；2．湖北大学商学院，湖北武汉430062）摘要：以用户使用社交性网络服务（SNS）网站的参与动机和参与强度关系为研究目的，运用动机理论和网络效应理论，构建基于网络外部性的SNS网站用户参与动机和参与强度关系模型，选取人人网用户作为调研对象，通过问卷调查方式进行实证研究。研究表明：娱乐性动机是影响用户参与强度的主要因素；间接网络效应（感知附加功能）对用户参与动机全部具有显著影响，但直接网络效应（参与成员数量）对用户的参与动机只有局部显著影响，且娱乐性动机在网络效应和参与强度的关系中起到了中介效应作用。依据研究结论，SNS网站的运营商应在明确网络环境下的“动机—行为”理论的基础上，从鼓励用户分享、丰富娱乐资源，构建服务平台、探索新的盈利模式两个方面加强自身建设。关键词：SNS；网络效应；参与动机；参与强度中图分类号：F713．50文献标识码：A文章编号：1001－6260（2011）06－0107－10一、引言SNS（Social Network Service，社交性网络服务）是Web2．0时代中继BBS、Blog、Wiki等之后出现的一种互联网新媒体应用服务，它是基于“六度分隔”理论，通过“朋友的朋友”帮助用户拓展自己的人脉并整合了多种网络服务和功能的综合性社交服务平台（冯英健，2007）。在以“用户创造内容”（Users Generate Content，UGC）为主要特征的Web2．0时代，SNS能体现出鲜明的“以人为中心”的网络服务特色，它不仅为用户提供了信息生产、共享、传播的互动平台，而且为用户提供了一个以实名制为基础的真实人际关系网络，让用户可以更加安全地与关系链中的好友分享个人信息及各种资讯、娱乐等内容，并以此来拓展自己的社会性网络，从而实现更有价值的沟通和协作，丰富和积累自己的社会性资本（张玮，2009；侯倩，2010）。但是，随着SNS网站的飞速发展，用户的情况也日益复杂，国内社交网站的发展出现了两个比较突出的问题：一是注册用户参与度不高，大多呈“潜水”状态，且参与者发言多是无关紧要的言论（曹阳，2010）；二是目前国内外SNS网站都在探索有效的盈利模式，采用较多的盈利方式主要是广告、虚拟礼物和在线游戏等增值服务（陈丽敏，2009），但大部分仍处于亏损状态。对于虚拟社区来说，清楚地知道主要成员是谁、他们的基本需要是什么，对于其发展是非常重要的，因为用户是任何一个虚拟社区的血液，他们的存在支撑着整个虚拟社区的运行。因此，SNS网站要想吸引更多的用户、提高用户粘性和参与强度，就要综合考虑个体用户的各种参与动机，在把握用户需求的基础上进行设计和运营（范晓屏，2009）。本文通过分析SNS网站用户的参与动机与参与行为之间的关收稿日期：2011-09-16作者简介：傅亚平（1973—），男，湖南常德人，中南财经政法大学金融学院博士生。赵晓飞（1977—），男，河南许昌人，博士，湖北大学商学院讲师，硕士生导师。*感谢匿名审稿人的建议，感谢魏浩同学的调查和对本文写作所做的贡献，当然文责自负。系，探究网络环境下的“动机—行为”理论，并为SNS网站的健康发展提供对策建议。二、文献综述（一）网络环境下用户动机研究在网络环境下，个体行为研究的基础理论首先是Davis等（1992）提出的技术接受模型（TAM）。技术接受模型认为网络使用有两个主要决定性因素：感知有用性（Perceived usefulness）和感知易用性（Perceived ease of use）。Davis等还在模型中加入影响人们使用信息系统的外部变量因素，如系统特性、系统开发过程中用户的介入、用户特点等，并认为外部变量通过影响感知有用性和感知易用性间接影响使用意向和使用行为。用户使用信息系统的动机主要受到人们感知计算机对于提高他们工作绩效的有用性的影响，另外还受到使用过程中愉悦程度的影响（Davis，et al，1992）。而Teo（1999）的研究认为人们使用互联网的动机有两方面：外在动机和内在动机。外在动机被定义为不同于自身的行为效果，它只是作为达成某种有价值结果的手段而存在；内在动机则强调行为的过程而非结果。Teo（1999）的研究发现，用户使用互联网首先是因为他们感知到互联网会帮助他们完成工作，其次是因为使用互联网能给他们带来愉悦感并容易使用。（二）SNS网站成员参与动机研究付丽丽等（2009）从价值感知和信息系统质量的角度构建了关系型虚拟社区用户参与机制模型，并通过实证研究发现，信息系统质量和价值感知对满意感有显著的正向作用