国际市场营销世界各国的文化差异.pdfVIP

论世界各国的文化差异 英国学者爱德华· 泰勒 (Edward Tylor,1891)把文化定义为 :个人从其所属的组织成员中获得 的知识、信念、技术、道德、法律、风俗以及其他方面蕴涵着的已有内容及形式。在这之后 出现了几百种关于文化的定义 ,探究其共性不难发现 :文化是习得的 ,分享的 ,并从一代传承到 下一代 ;文化不仅通过父母传递给他们的孩子 ,还通过社会组织、特殊群体、政府、学校和教 堂进行传递。随着全球经济一体化进程的加剧 ,消费者需求的多样化趋势明显 ,文化要素在国 际营销中凸显出越来越重要的地位。因此 ,如何克服文化差异带来的影响 , 已经成为国际营销 成败的关键因素。 一、东西文化的主要差异 不同国家和地区各异的自然环境和历史进程 ,孕育了不同的文化体系 ,它不仅影响国际 营销活动中营销组合的各个要素 ,还影响到营销者的策略制定。因此在国际营销活动中必须 了解目标国与母国的文化差异。东西方文化之间存在诸多差异 ,总的来说体现在以下几个方 面。 1、价值观和态度 格尔特·霍夫斯泰德 (Geer Hofstede) 将文化定义为人类一群成员区别于另一群成员的思 想意识的集合体。在这个意义上文化包括价值体系 ,它阐明了什么是正确的 ,什么是错误的或 者一种偏爱。 他通过对 IBM 经理们的工作价值观的测试提出了五维度的文化差异 :权利距离、 不确定性回避、 个人主义与集体主义、男性化与女性化、 长时间透视法。研究表明在这几个 维度得高分的国家为亚洲 (中国、日本、韩国 ),而西方国家如美国、英国分数较低。了解这些 维度差异有助于国际营销者规避文化壁垒 ,并根据差异调整产品、 渠道以及管理上面的策略。 例如 , 日本企业营销的成功在很大程度上是因为它们更看重市场份额而不是短期的利益 ,很多 西方公司在在日本建立分销渠道上会碰到障碍 ,那是因为日本人看重已经建立的起来的关系 , 而惧怕和担心不熟悉的。又如 ,在中国馈赠礼物是商务活动中很正常的行为 ,通常是建立一些 商务合作关系的常用手段。但是送礼与贿赂之间又着某种微妙的关系 ,这在西方国家通常被 认为是非法的。 2 、语言 语言是文化的主要形式和传播工具。各民族语言虽然不同 ,但可以利用相同的概念称谓 事物或解释词义。 正是这种共性为不同的民族文化交流活动提供了可行性依据。 然而不同民 族的思维方式也在着个性 ,突出地反映了在人类语言表达方式上。正是这些个性产生了文化 差异 ,构成了国际营销活动的障碍。明确了文化与语言的相互依存的关系 ,也就明确了在国际 营销活动中应该注意的要点 ,从而可以降低营销活动的成本 ,提高效益。艾德·霍尔从语言的 角度提出高背景文化与低背景文化。在高背景文化中 ,一条信息的语言部分所包含的信息少 而不主要 ,大部分信息隐含在沟通接触过程中 ,涉及参与人员的背景、所属社团及其基本的价 值观。在低背景文化中 ,信息表达比较直接明确 ,言语是沟通的大部分信息的载体。语言主要 分为口头语言和非口头语言。 前者对国际营销的影响主要表现在对广告传播和商品名称的翻 译上 ,后者对国际营销的影响主要表现