管理学论文：中国广告程序化购买行业的十大趋势.docxVIP

中国广告程序化购买行业的十大趋势 　　一、广告主对程序化购买价值的认同日益上升 　　近年来，广告主投入程序化购买的预算比重不断上升，体现出广告主对程序化购买价值认同度的提高。广告程序化购买的核心价值在于精准的用户特征与行为分析、精准的广告投放、即时与可视化的广告效果反馈等。广告主在企业内部设置专门的部门负责数字营销业务，首席数字官（CDO）的重要性正日益凸显。同时，一些大型品牌广告主也开始建立第一方的DMP数据管理平台，对企业内部的大数据进行整理、分析和利用，并与供应商、经销商等提供的第二方大数据和DSP公司、独立DMP公司、互联网企业等提供的第三方大数据结合，从而更精准地分析目标用户特征与行为，为实现广告精准投放创造条件。大数据时代，广告主的内部组织结构和营销运作方式正在发生深刻变革。在中国市场，海尔从2012年开始采用DSP平台，京东则已将20-30%的预算用于程序化购买。 　　二、PDB+RTB成为品牌广告主程序化购买的主导模式 　　广告主的程序化交易方式是多元的。美国互动广告局（IAB）从资源售卖角度提出了程序化交易的四种方式，即Automated Guaranteed（流量与价格是交易双方协商固定的）、Unreserved Fixed Rate（双方预先协议价格，但是无库存流量保证）、Invitation-Only Auction（通过白名单/黑名单邀请购买方参与，流量通过竞拍获得）、Open Auction（公开市场流量竞拍，即RTB）。大型网站为了实现优质流量资源利益的最大化，往往采用私有程序化交易的形式，网站的优质流量没有进入Ad Exchange（广告交易平台），广告主通过RTB的程序化购买方式很难获取到这部分优质流量资源。因而，对于大型品牌广告主而言，采取PDB+RTB相结合的程序化购买组合投放方式，可以实现广告效果的优化。传统的广告付费模式正在发生颠覆性变革，即从原有的按PV浏览量付费、点击付费的方式为主导向以转化率为主导的广告效果付费模式转变。这对于DSP公司既是一种挑战，更是一种机遇。 　　三、大数据流动与交易使得程序化购买更精准 　　大数据资源是DSP公司的核心资源，通过对用户大数据进行分析，DSP公司可以精准定位人群和定向投放广告，从而提升广告效果。大数据的开放与共享，并不是一个自然的过程，但是大数据的流动与交易，却是产业发展的必然趋势。可以通过以下四种途径实现大数据的流动与交易：一是大型互联网企业投资数字广告产业，或自建广告交易平台和DSP公司，如阿里妈妈建立的Tanx平台，腾讯推出的Tencent Ad Exchange等；或通过并购和联合等方式，与国内品牌DSP公司开展战略合作，如阿里巴巴收购易传媒，奇虎360收购MediaV等，实现了互联网公司大数据与DSP公司数据之间的共享；二是大型品牌广告主自建DMP数据管理平台，强化对企业内部大数据的管理与利用，并与供应商和分销商等提供的第二方数据和DSP公司、独立DMP公司提供的第三方数据进行整合分析，从而提高精准营销的效率；三是DSP公司可以与大量中小互联网企业建立战略联盟，对于DSP公司而言，可以获取网站大数据和流量资源，对于中小互联网企业而言，则可以提高网站流量的效益；四是建立规范严格的大数据交易平台和市场，鼓励大数据的合理流动。 　　四、品牌程序化购买公司改变行业的市场结构 　　我国广告程序化购买行业目前还属于自由竞争的市场结构，市场中存在大量从事程序化购买的DSP公司，但是品牌DSP公司数量还比较少。中国市场的DSP公司主要有以下四种类型：一是依托于大型互联网企业的DSP公司，如易传媒与阿里巴巴、MediaV与奇虎360等；二是依托于大型营销传播集团的DSP公司，如传漾科技与广东省广、多盟和亿动与蓝色光标等；三是独立型的DSP公司，如品友互动、悠易互通等；四是外资DSP公司，如美国谷歌的DoubleClick Bid Manager等。在数字广告市场竞争中，四种类型的DSP公司利用各自优势展开竞争将会成为一种市场常态。依托大型互联网企业的DSP公司拥有大型互联网的大数据资源，依托大型营销传播集团的DSP公司拥有优秀的数字营销策划创意资源，独立型的DSP公司拥有专业的技术团队和分析工具，以及独立的流量代理和客户服务，外资DSP公司则拥有专业的技术优势和国际客户资源等。随着竞争的加剧，品牌DSP公司的价值会逐渐凸显，推动广告程序化购买行业从自由竞争的市场结构向垄断竞争的市场结构过渡，品牌程序化购买公司将成为市场的主导力量，但需要警惕程序化购买行业的外资并购风险。 　　五、移动程序化购买将成为行业发展的新趋向 　　随着手机网络技术的发展、手机流量资费的下调以及智能手机的不断普及，中国移动广告市场呈现快速发展态势。美国市场研究公司eMarkete