管理学论文：从品牌金字塔看老字号百货品牌建设的几个重点.docxVIP

从品牌金字塔看老字号百货品牌建设的几个重点 　　――1914年，“新世界游乐场”在今南京路、西藏路口建造，次年12月开业。抗战胜利后，“新世界”与邻近的中益商店、福记商店组成联合商场； 　　――1957年，公私合营挂牌“新世界百货商场”； 　　――“文革”开始后，“新世界”改名为“全球红百货店”； 　　――1972年更名为“黄浦百货商场”； 　　――1978年，新世界百货商场原名恢复； 　　――1988年8月，新世界率先在南京路商业企业中试行股份制； 　　――1992年，新世界公开发行股票，成为上市公司； 　　――1993年1月19日，新世界股票上市交易； 　　――1995年12月30日，总面积7万平方米的上海新世界城开业；――2003年6月28日，上海新世界综合消费圈动工建设； 　　――2005年5月1日，总面积21万平方米的上海新世界城盛装启航； 　　――2015年5月15日，上海新世界百货与日本大丸百货共同打造的新世界大丸百货开门迎客…… 　　沧桑百年，步履匆匆，新世界一路走来。爬罗剔抉，就百货业品牌建设与管理而言，百余年来，新世界所传承、所沉淀的理念、元素与做法弥足珍贵。 　　其一、海派文化特质。 　　上海开埠以来所形成的中外合璧的海派文化特质是众多上海商号的内在文化基因，新世界也不例外。具体到经营活动中，开放大气、勤勉细致、崇信守约、思维开阔成为一代代沪上商家价值取向与行为特征，百余年来，这些特质与特征已经内化到新世界的品牌营造之中，构成了新世界百货品牌独特的品牌核心价值。 　　其二、服务为王。 　　从本质上讲，百货零售业所出售的是从消费者获取商品信息至消费者购后评介之间这一时空转换的过程，换言之，所出售的是以商品为载体的体验与服务。因此，创造什么样的体验与服务，对百货业品牌的打造至为关键。新世界的“三个千分一”的理念认为，新世界有5000多名员工、经营近20万种商品、每天接待近10万名顾客，如果有千分之一的差错，每天将有200件商品出问题；有千分之一的人不开心，每天将有100名顾客不满意而去；有千分之一的服务不规范，每天将有5起服务质量事故。该理念将服务与业绩的关系非常直观地呈现在公司员工面前，警醒作用十分明显。此外，近年来推出的“真情361°服务”涵盖了从婴童乐园服务、沪语播报服务到特需定制服务等及十大举措，使服务内容更为细化、落地。 　　其三、商旅文联动。 　　近年来，新世界百货积极发挥企业地处上海南京路、外地来沪游客集中的地段优势，陆续开发了一批“国内领先，世界一流”的文化娱乐项目，包括全球第6家、大陆首家的上海杜莎夫人蜡像馆（新世界城）、上海第一家室内真冰溜冰场---新世界真冰溜冰场、上海最精致豪华的电影院之一---新世界上影华威影城和上海最具人气的大众娱乐项目之一---上海歌城，以文化项目、文化节庆为载体，将游客引流到商店中来，开创了商品购买―文化消费―旅游观光联动、游购娱于一体的综合经营模式。 　　其四、智慧技术切入与融合。 　　近些年来，电商的异军突起，使纯购物类的实体店交易受到极大冲击。从全球商业发展趋势来看，网络技术、智能技术及通讯技术三者已经迅速融合并应用于商业经营与商务消费之中。联手大众点评网的积点团购活动进而试水O2O业务、新世界手机商城的广泛运用、3D试衣镜所创造的特色体验，二维扫码全方位地介入新世界的抽奖、节庆活动，上述种种，都体现了新世界积极尝试智慧商业技术，并创造新型购物体验的理念与举措。 　　其五、Be Shanghai，look global（身居上海，放眼全球）。 　　上海滩的大型百货业应当体现什么样的格局与档次？就上海在全国地位及在全球影响来看，我们认为，Be Shanghai，look global（身居上海，放眼全球）莫过于其最为贴切的战略定位。2015年开业的、由新世界与日本大丸百货合作建设的新世界大丸百货已成为该理念与战略落地的最为现实的写照。2015年开业的新世界大丸百货提出的“三个3”的雄伟目标是，用3年的时间精心打造、确保其30年经营领先不落后、铸造上海外滩建筑300年经典。在商店经营商品的品牌结构上实现4、3、2、1的品牌结构，即“国际知名品牌”40%、“国际一般品牌”30%、“港澳台品牌”20%、“国内知名品牌”10%。从经营理念、经营视野、商品品类与品牌及服务细节等方面体现先进理念、实现Be Shanghai，look global。 　　 　　二、从品牌金字塔看老字号百货品牌建设的几个重点 　　从中国百货业百年来、特别是建国以来的演变历程来看，在以“行政化配置、实物化供给”为特征计划经济的商业网点布局中，设置什么样规模的百货商店？百货商店与百货商店之间如何配套？营造怎样的商圈、卖什么？卖给谁？这些都是各级政府商业管理部门根据属地居民的消费规模、消费水平、