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感冒药：新闻战，PR战？ 　　FDA告示其实是条不折不扣的旧闻。2011年1月13日， FDA发布有关降低对乙酰氨基酚处方药肝损害风险的措施，包括限制对乙酰氨基酚处方药的规格，每片/粒含量不超过325mg，同时在药品说明书中增加警示肝损害和过敏反应的风险。 　　过量使用对乙酰氨基酚，或同时使用了一种以上的含对乙酰氨基酚的产品，或同时饮用酒精的情况。严重肝损害可导致肝衰竭、肝移植、甚至死亡。1998年至2003年，对乙酰氨基酚为美国引起急性肝衰竭最多的药物，275例中有131例（占48%）因意外过量用药引起。2007年美国CDC数据，全美每年有1600例急性肝衰竭病例，对乙酰氨基酚是导致肝衰竭最主要的原因。 　　FDA确信，每片不超过325mg时对乙酰氨基酚复方制剂对治疗疼痛依然有效，也不影响该类制剂现有用法用量。患者仍可在医生指导下每次服用1-2片用药，每日不超过6次，且不要超过4000mg的最大日剂量。药品生产企业将有3年时间来变更处方药规格，处方药说明书正在修订中，加入有关严重肝损害的黑框警告。OTC药品（如泰诺林）不受影响，说明书中已包含此类信息。 　　从以上完整公告中不难看出，这只是一条正常的例行公文。不必高度恐慌。FDA并未缩减该类制剂日使用剂量，只是降低每片用药剂量，患者仍可每次使用1-2片，并非每日只允许使用325mg。从科学用药的角度来说，并不能说每次使用500mg一片就比使用325mg两片对肝脏损伤更为严重，而应恰恰相反。该类用药所致肝损伤是长期超量使用或不当使用蓄积所致结果，偶尔感冒使用无须高度紧张，焦虑过度。临床上应对对乙酰氨基酚所致肝损伤最为有效的治疗用药是乙酰半胱氨酸注射液，已列入美国治疗指南、欧盟治疗指南和中国治疗指南三大指南。 　　FDA行文中直接提到某一具体品牌着实耐人寻味，对比FDA原文与新闻稿不难看出其中倪端。新康泰克蓝色装本身并不含有对乙酰氨基酚成分，红色装虽然含有但均符合国家药品标准。百服宁等其他竞品无一幸免，全部中枪。国际巨头，更需本着公平竞争、科学为本的精神和原则，在商战战场上赢得尊重和公信。而不是靠引起公众恐慌、打压对手来赢得一时销量。本是各自为战的竞争对手们如果联手反击，反诉其不正当竞争，精心策划的一场世纪商战也会适得其反，输掉口碑。 　　类似商战并不鲜见，早在此前的康芝小儿尼美舒利事件就是生动的一幕。实质营销，实质经营，必须精益求精，专业无误，软硬件完备，经得起最严格苛刻的质疑和推敲。有一丝丝漏洞就会被对手钻了空子，从唯我独尊、一家独大、风景独好跌下云端，坠入谷底，严寒刻骨。虎视眈眈瞄准自己的并不一定是直接的同成分竞品，而是同科室大花园中的其他恐龙级的佼佼者。想做杰出者，永远无法漫不经心、无法孤芳自赏，必须时时保持危机感和改进提升的自我动力。自古长江后浪推前浪，没有最好只有更好，没有谁是永远的NO.1。 　　客观地说，这场商战如果对准某个反应迟缓的对手或许将是一场成功的商战，但如果商业动机过于明显，对同品类中同胞和同行打击面过大，或许就把自己推到了天平的另一端，成了全民公敌。这正是新闻战和商战中度的有效把握问题，恰倒好处方为精妙，过了就走到了极端。何况，商战靠比拼实力和智慧良性竞争，不靠打冷枪和制造公众恐慌趁人之危。国际巨头更应成为自律和规范的行业模范，不要再给本已脆弱的医药行业增添创伤，造成很多无辜的国内企业关门歇业。每一次不严谨的新闻报道，都会有相当一些企业受伤，重创的是整个行业的信心，受损的是整个行业的公信与公知。 　　医药营销，需要秀更多的专业范儿，精英范儿，国际范儿。科学用药，从不盲从盲信开始，帮助公众多了解一些医药知识，深入实质，保障健康。医药经营理念与手法需要全面更新，用商业道德和超凡实力赢得漂亮，赢得精彩，更赢得尊重和口碑。 　　博客 /szyxgzs（实质营销工作室）