管理学论文：电商峰云系列之4――爆款，绽放在顾客心中的品牌之花.docxVIP

电商峰云系列之4――爆款，绽放在顾客心中的品牌之花 　　如果让顾客对你的品牌在第一时间提及的印象，你愿意是什么？ 　　譬如SK-II，绝大部分顾客第一反应是它的神仙水（即护肤精华露）。而由此衍生的是，国产日化品牌当中，几乎都开发了“神仙水”这一品类产品！ 　　譬如香柰儿，第一反应是它的NO.5香水。性感女神梦露的那句“我，只穿NO.5入睡”的名言，让这款女士香水名垂百年。 　　这就是国际品牌征战市场的“黄金单品”策略。还有雅诗兰黛的ANR系列，碧欧泉的活泉水分露，希思黎的全能乳液等等，为这些国际品牌征战全球立下了赫赫声威。 　　我们再打开淘宝（含天猫）。 　　御泥坊，2011年全网面膜销量第一。顾客最先提及的，是它的玫瑰滋养面膜。根据淘宝销售数据，这款面膜在御泥坊旗舰店一个店的销量已经超过42万件。 　　阿芙，全网精油销量第一。顾客最先提及的，是它的薰衣草精油。其天猫专卖店，该产品单店销量也已经超过17万件。阿芙更宣称，淘宝每卖出3瓶精油，就有2瓶是阿芙。 　　如此个案，不胜枚举。 　　所以，我们应该可以肯定，占领顾客心智的最有效办法，是为其提供一款功能卓越、体验优良从而经久不衰的产品。 　　这在电子商务领域，称之为“爆款”――指在商品销售中，供不应求，销售量很高的商品，也就是卖的很多，人气很高的商品。 　　当一个品牌被顾客从名称提及而延伸至某一两款产品并集中于斯，就已经获得了初步的成功。 　　爆款打造四字真言 　　任何轻视产品的销售行为，都只是追本逐末的盲目操作或投机行为，也无法支撑起一个品牌的长期发展。 　　“异”――定位的根本在于找出自己与别人的不同，爆款之生存基础为“异”。 　　定位论是最伟大的营销学说，但其传播的结果是造就大量为定位而定位的“假定位”，也就诞生了无数“第一”、“专家”之类的品牌或产品。要成为货真价实的爆款，必须从产品入手，找出产品的特色，在区别于竞争对手的基础之上形成尖刀优势，从而先于竞争对手占领顾客心智，获得顾客认同。 　　面膜的市场竞争已经是非常惨烈的了。但御泥坊独辟蹊径，从矿物泥面膜入手，成就了淘宝销量第一面膜，并为整个品牌带来千万元以上的月销售额。 　　如果御泥坊跟在美即的后面做面膜贴，或者跟在兰芝的后面做睡眠面膜，其结局会如何？ 　　“聚”――集中力量于一点，爆款之强大基础为“聚”。 　　常打一个比方，一面墙壁，拳头和钉子哪个更容易打进去？ 　　而爆款之所以能够成功，也就在于没有用拳头打墙壁，而是形成了一颗尖锐的钉子。 　　所以，既然选择了某个单品来打造爆款，那么必然要从销售、推广、促销、客服、生产等各个环节为其保驾护航，从而促进这个单品的强大，真正“爆”出来。 　　也就是说，钉子能不能迅速钉进去，除了钉子本身的锋锐之外，还有背后给予力量的锤子有关系。而企业的各种营销行为及资源，都是为钉子赐予厚重的力量。 　　当然，面对坚硬的市场壁垒，过于锋利的钉子也有可能遭遇折断的风险，这是定位时应该慎重考虑的问题了。 　　 　　“实”――实实在在的高品质，爆款之持久基础为“实”。 　　在这里会形成一个分歧，也就是爆款到底是切入市场的尖刀产品（或者说流量产品），还是为品牌形成长久优势的核心产品（或者说利润产品）。 　　这一分歧的原因在于很多品牌认为他们的爆款是不赚钱的，而原因在于价格可能过低，而为爆款支付的推广费用过高。本文不想多做讨论，但是想强调的是，一方面大批量的生产必然会降低单款产品的生产成本，而另一方面因为爆款推广而将费用完全计算在该款产品上的做法是值得商榷的。 　　而无论持何种观点的人，都无法回避的是，没有实实在在的高品质，任何因为价格或其他因素造成的短时期产品爆销，都无法使这款产品在长时间内稳居市场，顾客不会为品牌的概念炒作行为长期买单。 　　“利”――有效控制成本，保障经营利益，爆款之发展基础为“利”。 　　2012年8月，电商历史上将铭记的是几大电商巨头的“价格战”。京东、苏宁易购、国美商城，纷纷扯起“价格战”的大旗，将媒体、顾客及公众的眼球拨弄得团团转，但事实的真相不会因为这几大巨头的口水仗而淹没。 　　根据监测数据显示，价格战首日，京东热门商品销售缺货率达29.63%，而众多品牌的爆款产品，更是采取“活动前涨价”、“下单后缺货”等手段让顾客无法真正获得实惠。 　　虽然京东“不差钱”，而且平台与品牌的操作手法不一样。但虚虚实实的价格战案例可以佐证的是，任何不顾成本的营销行为，要么是市场销售当中短暂的战术行为，要么是不计后果的自杀行为。真正的爆款，会为品牌带来忠诚的顾客，也会为品牌带来不容小觑的利润。 　　而且，一旦某款产品成为爆款，对其采取不计后果的折价行为，将会为品牌带来巨大的伤害。 　　爆款，不只是一款单品 　　以单品来打造爆款是绝大多数品牌的选择，SK-II的神仙水，御泥坊的玫瑰滋