管理学论文：品牌兵法之“极端思维，赢取突破”.docxVIP

品牌兵法之“极端思维，赢取突破” 　　Alex Bogusky和John Winsor在作品中如此描述：如果最快管用，最慢也行；如果最重管用，最轻也行；如果最吵闹管用，最安静也行。最不管用的就是两头不靠在中间：有点安静，有点快，有点轻。如果说，你没法想出一种走极端的方式，那这个点子还是算了吧。 　　这是一种有效的思维方式。如果你现在的想法没有办法将他推动到一个极致，那么可以考虑换个方向了。你想生产一种手机，功能上跟苹果有点像、价格跟国产的差不多、再采用一点三星的外形，那么，劝你还是尽早放弃这种想法吧，因为这种模棱两可、力求面面俱到的“中庸之道”注定无法走向某种极端，从而撼动市场、撼动消费者心智。 　　在宝马mini获得市场的成功之前，谁能够想象得到。在2002年的前几个年头，小型车的销量一直都在缩水，在美国的公路上占多数的是越野车，人们难以想象一辆小车能够在这种环境下获得生存空间。但是mini做到了，因为他做到了一种“小”的极端。你的品牌选择一个极端很重要，值得关注的是，当奔驰smart上市后，mini的这个极端便遭遇了巨大的挑战。 　　五谷道场走的一个极端是和现有的大佬们对着干，“非油炸”是对现有市场的颠覆和挑衅；脑白金走的一个极端是相同的广告语、动画老夫妻，恶俗广告一播就是十几年；海底捞的成功很大程度上依赖于其几近极端的服务；美国西南航空能做到比长途车便宜，建立了另外一种对航空公司的极端认知…… 　　首先需要认知所处行业的现状，现有的参与者们都在干什么。他们的产品都是甜口味的？他们的是否都为消费者配备了一次性拖鞋？他们的柜台陈列是怎么做的？他们是不是都在诉求新鲜？他们的原材料都是来自同一个地方？他们多数走的都是传统商超渠道？他们都愿意用蓝色来表达情绪？他们都认为速度才是第一要素？所有的这些，都可能成为改变的对象。 　　林友清认为：要突破，就要改变；要改变市场，就要改变思维模式；要改变思维模式，就要打破原有思维里的框框。 　　开始尝试往极端里思考吧，想象你的品牌有哪些极端之处吧。市场不大能接受“有点大、有点快、有点环保、有点好听、有点健康”的说法，市场永远更能接受最大、最小、最快、最慢、最黑、最白、最聪明，哪怕是最傻、最脏、最糟糕、最贵、最没人性、最丑。人们都喜欢可爱漂亮的洋娃娃，但是偏偏有人把洋娃娃做得很丑、很怪异。玩具设计师David Horvath创作了一批丑娃娃，不曾想上市后居然一抢而空，顾客们还不断打听什么时候会有新货上市。可见，把品牌做到一个极端，是极为强大的营销理念和思维方式，一旦品牌形成了一种极端的认知，就意味着背后有一群忠实的粉丝，他们是品牌走向强大的最核心力量。 　　（林友清 品牌学者、策划人 linyouqing@）