管理学论文：中国快消品企业为何成长快，消失也快？.docxVIP

中国快消品企业为何成长快，消失也快？ 　　主 持 人： 王郁斌 东方船影视传播机构CEO 　　对话嘉宾：张高贤 贵州茅台镇酱领酒业董事长 　　汤海棠 维达集团营销副总裁 　　黄志军 雅培中国销售总监 　　穆兆曦 中国营销决策专家，优识营销学院院长 　　赵 辉 喜玛拉雅广告董事长 　　顾 迅 英悦会品牌管理公司创始人，原金龙鱼品牌群总监 　　王郁斌：各位专家对中国企业快消品成长快，消亡也快的现状做一个概括和阐述。 　　张高贤：第一，我们做的快消品是不是必需品。如果这个品类，或者这个行业并不是每个人所必需的，那么挑战性可能会更大。当然必需品的竞争力度也大，细分到你做的品类时，创新和个性方面就要深入考虑了；第二，如果它不是必需品，就要考虑可能替代品的威胁。在从业当中，我有几次印象特别深刻的。第一次是在1995 年的时候，VCD 替代了录像机，后来连租磁带的店铺都关门了。第二次是在做手机的时候，很多MP3 工厂在一夜之间全 　　部关门了，因为无论是音质、存储，还是电池的续航能力，手机音乐播放功能已经完全替代了MP3 的功能。所以替代品的威胁是很重要的。 　　黄志军：外资企业有一个比较大的特点：对品牌的忠实度非常高。做快消品，要建立消费者心目当中的品牌形象。品牌建设，不单单是一个部门的事情，而是把整个品牌建设主体的内容和做法分享到公司跟团队当中，让每个人都明白这个品牌意味着什么。举一个简单的例子，宝洁几个品牌，一讲起飘柔，消费者心目中就会想起飘逸柔顺，在宝洁品牌建设当中，飘柔有几个特性词，宝洁是不停在建设这几个特性词，帮助强化飘柔在消费者心目当中的印象。建设品牌不是把飘柔简简单单跟洗发功能联系在一起，而是跟特性词连在一起。所以品牌建设是不停地把特性的东西在各个区域当中传递，让公司部门的每一个同事都道品牌建设的内容、品牌建设的特点。从1995 年到现在，我看宝洁的广告，每个品牌在市场上仍然在传递同样的内容，传承性很高。 　　赵辉： 快， 说明消费者需求不断在变。很多企业在变化中，一拨没赶上下一拨就完蛋 　　了，难度很高。但不管是快消品，还是耐用消费品都是属于大众消费品，是时代需求的一个 　　表现。第一，产品与时代的需求要吻合；第二，能够略微超一点，在大面上保证一个赢面。 　　虽然现在是一个多元需求的时代，但消费品主体分为五种：第一种是平时性需求。产品、服务、品牌管理能够做到价廉物美，以最低的代价获得使用的价值；第二种是品质性的需求；第三种是领先性的需求；第四种是奢侈性的需求；第五种是个性化需求。 　　国外和中国由于发展速度不一样，所以时代的主体需求在不同的国家、不同的消费品类上有不同的特征。在中国，消费正在从平时性需求演变到品质性需求，企业要洞察时代的主题和对消费品的需求， 　　吻合这个时代的基础，同时要考虑到下一代的需求，既能做好现在，有机会又可以继续往前走一些。像格力，其实是在向领先型的品牌在发展。 　　穆兆曦：做企业是跑一场马拉松，谁跑第一、跑第二，或者退出都很正常，企业的兴 　　亡应该是分主观、客观两大方面来看。从客观来看，行业的兴亡会导致企业兴亡，这是一个行业被另外一个行业冲击的结果，所以企业家一定要关注你的行业到底是朝阳行业，还是夕阳行业；从主观来看，中国企业家会犯两种病：极度的自负症和极度的自卑症。遇到困难挫折的时候，没有去反思原因和背景，就觉得这个行业没法做了，很快就放弃。从一个行业 　　放弃，再到另外一个放弃又放弃，都是以失败的心态在做企业。 　　汤海棠：首先，渠道变化是很快的，从之前的小店到后来的大卖场，再到电子商务， 每一轮变化都很短。十年前的大卖场到现在已经是增长减缓， 电子商务每年倍速增长。其次， 消费者也是变化的， 以前70后，60 后是主力消费者，现在变成了80 后、90 后，他们的生活方式、消费的方式已经不完全一样了。所以在品牌推广，还有渠道选择上，必须要去适应“变”。外部的一些环境的变化，逼着企业不断地变化。 　　顾迅：中国快消品行业有很多企业未老先衰，我认为有三个原因：第一，享受心理。我们还是穷惯了，做快消品的老板赚了一些钱，就慢慢地移民出去。第二，累。一是做产品累，产品要不断地推新产品，每年必须不断地研发，做调研，做包装，找需求，没有需求的要制造一个需求拿出来卖；二是销售累，快销品还在天天跑终端；三是供应链，过去供应链是一个很好的优势，现在制造的成本包括场地、功能、原料等越来越高，钱越来越难赚了。快消品的确是太快了，前十年，很多广告公司的老总们做营销可能是几板斧，几板斧下来基本上就是招招制胜，但现在新媒体变化太快了，营销方式也要步步紧跟去变。