管理学论文：四两拨千斤，俘虏女人心 ――2012年护肤品牌传播洞察.docxVIP

四两拨千斤，俘虏女人心 ――2012年护肤品牌传播洞察 　　【洞察一：广告费用投入越高，知名度与转化率是否为正比】 　　2011年中国护肤品市场销售额突破2000亿元，市场规模跻身全球第三。中国护肤品市场销售额每年保持15%的销售额增速。其中从媒体投放的规模来看，电视的费用仍然占据第一，杂志第二。在2010年至2012年间，玉兰油、欧莱雅等国际品牌几十亿的广告费用遥遥领先于其他品牌，充斥着人们的眼球。2012年欧莱雅更是下重金抢占玉兰油行业老大的位置。用一种量化的角度来看，每年玉兰油每百分点知名度是由1.5亿广告费堆砌而成，而欧莱雅为了抢夺更是花费了2.3亿的成本。 　　当真金白银从各类媒体撒向消费者的同时，有多少品牌被记住，有多少品牌被接受，有多少品牌成为女性梳妆台上的主角呢？我们来关注一下这几个品牌：相宜本草、佰草集、 Skin food。玉兰油在庞大的广告投入之下，知名度、渗透率、转化率都占据着第一的位置，而在广告费用TOP10的榜单上未占有一席之地的相宜本草、佰草集、Skinfood，却在消费者的梳妆台上占有了一定的位置。 　　【洞察二：四两拨千斤，且看相宜本草】 　　要靠庞大的资金，占据各媒体的主要时段、主要版面频繁的曝光，但对于本土的护肤品牌而言，在可投入的资金远远不及玉兰油、欧莱雅的前提下，企业更应寻找高转化率的运营方式。高转化率意味着企业的高效率、高效益、高运转率，知名度高并不代表转化率高，我们先来看看知名度并不高，而转化率排名第三的品牌――相宜本草与另一知名度高但转化率不高的品牌，它们之间在转化率、百度指数用户关注度参数的差距为6倍，据行业销售数据体现，两者的销量差距也是6倍。 　　两个品牌之所以消费者心目中的差距如此之大，从各自传播的方式和内容上皆有较大的差异： 　　①在媒体的组合上，相宜本草以电视为主，杂志、户外、地铁、报纸皆有涉足，而另一品牌以电视为主，媒体组合较为单一； 　　而在电视媒体的组合上，相宜本草以能拉近与消费者沟通距离的地面频道为主、央视、卫视为辅，而另一品牌主要以卫视为主，地面频道为辅； 　　而在各频道的选择上，相宜本草以能提升品牌形象的优质媒体为主，例如湖南卫视、江苏卫视、东方卫视等。 　　②在广告版本长度上，相宜本草以长短版本相结合，兼顾与消费者沟通以及传播频次的需求，而另一品牌则以5分钟、10分钟以上版本作为传播的主要版本，另外配合5秒的提示型版本。 　　③在广告时段的选择上，相宜本草更多的选择了贴合消费者收视习惯的黄金时间，而另一品牌主要以白天及深夜的时段为主。 　　④在传播的内容上，相宜本草广告片更能塑造高端品牌的形象。 　　正所谓“四两拨千斤”，用来形容这相宜本草的市场表现，再恰当不过了。 　　他人笑看风云，成也好，败也罢。然而企业主投入的每一笔广告费用，都希望能够达成目标，转化为实际消费，也就是我们所说的实效传播。实效传播不是一句空话，它是如何一步步实现的呢？ 　　首先由营销、媒介两方面的资深专家解读品牌的传播需求，再通过各类精确、严密的数据分析及经验判断得出传播、营销、媒介经济等各类指标，从而确定传播目标，最后通过十四大实效传播工具，达成传播目标。 　　我们来看“颜如玉“作为一个行业新品类，是如何做到四两拨千斤，以行业门槛1/3的费用投入迅速打开全国市场，赢得渠道的信任，占领消费者心智呢？ 　　①解读本产品面临全国市场拓展的需求，增加铺货渠道，针对目标受众的特性，确立传播目标：包括对渠道经销商的区分、媒体特性的评估、传播内容等关键点的确定。 　　②对各级71个央卫视媒体进行多重角度的评估，对媒体影响力、与品牌形象的吻合度、栏目平台的传播力等参数做出审核，严格的把控媒介经济指数，降低风险，提升投入产出比。 　　③确定提升品牌的强势媒体与核心栏目，软性传播与硬广相结合。 　　④传播方法的创新，通过核心栏目的专场引爆，集结了消费者与渠道经销商，将投资效益最大化，让终端消费者与渠道经销商相互影响，增强品牌影响力，并在过程中做到严格执行，实时跟踪效果。 　　颜如玉传播模式简析 　　“得女人者，得天下”营销人张桓如是说。如此看来，不无道理，营销市场犹如茫茫深海，浮浮沉沉，品牌影响力、产品力、渠道终端、广告宣传等无不考验着企业主在商海中的生存能力。通过站在营销和传播两种角度解读品牌，共同确立传播目标，并运用科学精准的数据参考获得可量化的指标，进行媒体的恰当选择与契合的传播方式，最后严格的执行、及时的反馈，企业主惟有踏实做好以上关于实效传播系统的每一步，才能最终将广告费用扎扎实实的变成转化率，成为消费者乐于接受的产品品牌。如若断章取义，忽略其中任何环节，将可能成为观他人笑看风云的路人甲。